border=0


border=0

Štruktúra trhu s produktmi kultúry

V teórii priemyselných trhov2 je štruktúra daného priemyselného trhu stanovená na základe určitých kritérií a ich parametrov. Zvážte ich vo vzťahu k trhu s kultúrnymi výrobkami pomocou typológie trhov uvedenej nižšie:

a) Počet zákazníkov a ich miera vplyvu
na stanovenie trhovej ceny

Počet individuálnych kupujúcich na kultúrnom trhu je vysoký. Každý objem nákupu je malý vo vzťahu k veľkosti trhu, takže jednotliví kupujúci neovplyvňujú tvorbu cien.

Štátny (mestský) kultúrny úrad - nerozdelený kupujúci. Na trhu určitého územia (štát ako celok, obec) je v mene komunity jediným zákazníkom verejných a spoločensky významných kultúrnych výhod. Táto situácia na trhu, v ktorej neexistuje žiadna súťaž kupujúcich, sa v ekonomickej teórii nazýva monopsonom.

Dopyt monopsonistu - jediného kupujúceho - má výrazný vplyv na tvorbu cien. A v uvažovanej situácii, keď je monopsonistom štátny riadiaci orgán, je dopyt založený na vzťahoch administratívnej podriadenosti.

b) Počet predajcov a stupeň ich vplyvu
na stanovenie trhovej ceny

Trhy so službami (najmä služby sú hlavnou formou kultúrnej výroby) sa vyznačujú priestorovou lokalizáciou . Hlavné vlastnosti služby - jednota času a miesta, nemožnosť prepravy a skladovania - nútia svojich predajcov (výrobcov), aby boli v tesnej blízkosti spotrebiteľa. Za týchto podmienok sa okolo predávajúceho vytvára určitý okruh kupujúcich jeho výrobkov, pre ktorých predávajúci vystupuje ako monopolista. Hovoríme o územnom monopole, ktorý sa formuje napríklad v konkrétnej lokalite (mikrodruh mesta, dediny atď.) Vo vzťahu k službám miestnej knižnice, kultúrneho parku, múzea, kina.

Okrem toho: štát ako hlavný subjekt umiestňovania kultúrnych organizácií, ktorý si uvedomuje ústavné právo občanov využívať kultúrne úspechy, sa snaží rovnomerne rozptýliť kultúrne organizácie v súlade s rozdelením obyvateľstva, a tým zámerne vytvára zóny územného monopolu. V dôsledku toho má každé okresné mesto nevyhnutne jedno miestne historické múzeum, regionálne mesto - jeden cirkus a bábkové divadlo, mesto republikánskej podriadenosti - divadlo opery a baletu atď. Každá z týchto organizácií je jediná na svojom trhu a aj keď sa objavia ďalší predajcovia podobných služieb, napríklad súkromné ​​divadlo, súkromná galéria, sotva dokážu úplne prepnúť spotrebiteľov na seba.

Vo veľkých mestách môže existovať niekoľko výrobcov (predajcov) jedného typu výrobku a pre spotrebiteľov s nediferencovanými potrebami budú ich výrobky vnímané ako náhradné služby. V tejto situácii je však objem predaja každého predajcu pomerne veľký vo vzťahu k veľkosti trhu.

Pre spotrebiteľov kultúry s rôznymi umeleckými (kultúrnymi) vášňami bude trh jedného druhu kultúrnych produktov vo veľkom meste uzavretý pre jedného alebo dvoch predajcov (organizácií alebo jednotlivcov).

Takáto lokalizácia nebude spôsobená priestorovým usporiadaním predajcov služieb, ale jej kvalitou a záväzkom zákazníka (preferencia služieb).

Preto lokalizácia trhu s kultúrou, ktorá je spojená s umiestnením výrobcu / kupujúceho alebo s diferenciáciou produktu, jeho osobitnou osobitnou kvalitou pre spotrebiteľa, bude znamenať, že v rámci tohto trhu je počet predajcov v rozsahu „jedného alebo viacerých“, objem predaja každého v rozsahu „100% - dostatočne veľký“ a stupeň vplyvu predávajúceho na cenu v intervale „predávajúci nastaví cenu - predajcovia majú možnosť ovplyvniť tvorbu cien.“

c) Podmienky vstupu na trh

Podmienky vstupu na trh1 konkrétneho výrobného odvetvia súvisia s neexistenciou / prítomnosťou prekážok vstupu nových výrobcov na trh, ktoré umožňujú (bránia) organizácii novej výroby. Bariéry vstupu sa chápu ako všetky faktory objektívneho alebo subjektívneho charakteru, ktoré bránia novým podnikom v organizácii výroby.

Na vstup na kultúrny trh nových výrobcov existujú určité obmedzenia:

- obmedzenie dopytu po kultúrnom trhu (trhová kapacita) spojené s nízkou solventnosťou ruského obyvateľstva, ako aj s podriadeným charakterom kultúrnych potrieb vo vzťahu k základným fyziologickým potrebám, predstavuje vážnu prekážku pre rozvoj trhu potenciálnymi konkurentmi a spôsobuje, že tento trh je všeobecne neatraktívny z dôvodu nízkej úrovne; ziskovosť a vysoká úroveň investičného rizika;

- značné náklady na školenie a prijímanie personálu v súvislosti s vysokou vzdelanostnou kvalifikáciou pracovníkov kultúrnych organizácií;

- prekážky založené na výhode v úrovni nákladov, ktoré sú k dispozícii v odvetviach prírodných monopolov (vyššie spomenuté teritoriálne a produktové monopoly sú prirodzené) a súvisia so skutočnosťou, že zaberanie tohto trhu si vyžaduje viac, ako ho udržať, stavia staré firmy do lepšieho postavenia ako nové organizácie;

- prekážky spojené s držaním takého zdroja, ako sú jedinečné schopnosti (talent) producentov kultúrneho tovaru - umelcov, hercov, spevákov;

- patenty, autorské práva a licencie (právne prekážky) vydané štátom dávajú svojim majiteľom výlučné práva na kontrolu výroby konkrétneho produktu a na ochranu pred konkurenciou.

Uvedené obmedzenia sťažujú novým producentom objavenie sa na kultúrnom trhu, v dôsledku čoho obmedzujú hospodársku súťaž a udržiavajú kontrolu nad cenami existujúcich výrobcov v tomto odvetví.

d) Funkcia produktu

Tvorba (štruktúra vlastností) výrobku (produktu alebo služby), ktorý sa na ňom predáva, ovplyvňuje tvorbu štruktúry priemyselného trhu. V závislosti od charakteristík sa rozlišujú homogénne (štandardizované, identické) a diferencované výrobky.

Diferencovaný produkt sa líši vo svojich vlastnostiach (kvalita, podmienky predaja, dostupnosť informácií o svojich vlastnostiach pre spotrebiteľov, ďalšie služby poskytované počas a po predaji, umiestnenie predajcu vo vzťahu k spotrebiteľom atď.) Od podobných výrobkov vyrábaných inými výrobcami; výrobok, ktorý je podobný, ale nie identický s inými výrobkami, a preto ich nie je úplnou náhradou. Diferenciácia produktu môže byť spôsobená skutočnými objektívnymi vlastnosťami produktu (kvalita, funkčné vlastnosti), ako aj hodnotením, vnímaním týchto vlastností spotrebiteľmi. Preto je do určitej miery charakteristika spotrebiteľského správania diferenciácia výrobkov.

V tejto súvislosti hovoria o diferenciácii produktu zo strany jeho ponuky (rozdiely v kvalite, dizajne, doplnkových službách atď.) A zo strany dopytu v očiach spotrebiteľov (rozdiely týkajúce sa vnímania výrobku kupujúcim).

Charakterizujúcu diferenciáciu výrobkov na strane ponuky je možné rozlíšiť horizontálnou, vertikálnou a teritoriálnou diferenciáciou. Na kultúrnom trhu existujú príklady všetkých vyššie uvedených druhov diferenciácie a diferencovaných produktov.

Horizontálna diferenciácia (výroba služieb rôznej „nomenklatúry“, rôznych značiek v rámci tej istej produktovej triedy - v tomto prípade triedy kultúrnych výrobkov) je charakteristická pre väčšinu produktov vytvorených organizáciami a jednotlivými výrobcami kultúrnych služieb. Repertoár divadiel počas roka zahŕňa niekoľko desiatok hier rôznych žánrov, autorov, pre rôzne publikum (vrátane rôznych vekových skupín); repertoár kina obsahuje niekoľko stoviek filmov ročne; výstavné haly a múzeá s určitou periodicitou menia svoje expozície; Rozsah knižničných služieb okrem tradičného vydávania kníh zahŕňa nočné predplatné, bibliografické odkazy, kopírovanie, preklad, internetové technológie, prednášky; galérie predávajú umelecké diela z rôznych umeleckých škôl a žánrov, performance techniky atď.

Za priestorovú diferenciáciu výrobkov sa považuje odlišná vzdialenosť výrobcov jedného typu výrobku od spotrebiteľa. V sektore služieb hrá dôležitú úlohu: čím viac sa spotrebiteľ nachádza od poskytovateľa služieb, tým väčšie sú jeho prepravné a časové náklady na nákup služby, tým menej je pre spotrebiteľa užitočný. Knižnica, ktorá je vzdialenejšia od centra mikroregiónu alebo iného sídla, je pre spotrebiteľov menej zaujímavá a užitočná, preto bude kvalita jej služieb vnímaná ako odlišná od kvality služieb užšej knižnice.

Vertikálna diferenciácia výrobkov zahŕňa distribúciu výrobkov v súlade s ich kvalitou. O jeho dostupnosti môžete hovoriť v prípade predaja služieb divadiel, kín, filharmónií a iných organizácií, kde je spotreba spojená s umiestnením kupujúceho v procese konzumácie služby. Kvalita služieb divadelných a koncertných organizácií sa líši v závislosti od umiestnenia publika v sále. Každý „pás“ sedadiel pre divákov (stánky, amfiteáter, balkón, mezanín) tvorí rôzne „pásy“ služieb a podľa toho rôzne „pásy“ ceny. Okrem toho rozdiel v kvalite služieb nesúvisí s nákladmi na ich výrobu: náklady na predstavenie predstavenia na diváka sú rovnaké v stánkoch a na balkóne.

Produktová diferenciácia diverzifikuje spotrebu zákazníka. Pre výrobcu poskytuje príležitosť na stanovenie moci, kontrolu nad cenou a objemom nákupov. Rozdiel v kvalite produktu, v mieste výroby, spája kupujúceho so zvykom spotreby a umožňuje výrobcovi stanoviť mierne vyššie ceny. Miera realizácie týchto príležitostí však závisí od reakcie spotrebiteľov, od ich vnímania rozmanitosti výrobkov.

Spotrebitelia kultúry sú heterogénnymi subjektmi. Aby sa charakterizovala diferenciácia výrobkov na strane dopytu, treba poznamenať rozdiel vo vnímaní kultúrnych produktov rôznymi skupinami kupujúcich. Ako bolo povedané na začiatku kapitoly, podľa úrovne rozvoja kultúrnych preferencií môžeme rozlíšiť skupinu spotrebiteľov s nerozvinutou štruktúrou kultúrnych preferencií a skupinu spotrebiteľov so selektívnymi potrebami. Z pozície prvej skupiny v priemysle prakticky neexistuje horizontálna diferenciácia produktov (divadlo a kino, podľa predstaviteľov tejto skupiny poskytujú služby - náhrady), a iba teritoriálna diferenciácia (ktorý z predajcov je najbližšie spotrebiteľovi a ktorý je ďalej), a tiež vertikálny (podľa stupňa pohodlia spotreby) sú pre ňu dôležité.

Pre skupinu spotrebiteľov s rozvinutými kultúrnymi preferenciami existuje výrazný rozdiel vo vlastnostiach výrobkov (horizontálna diferenciácia produktu): pre spotrebu si vyberajú určitý druh kultúrneho produktu, jeho žáner a výrobnú technológiu. Pre ňu


Tabuľka 3

Hlavné trhové modely

Hlavné rysy Dokonalá konkurencia Monopolistická hospodárska súťaž oligopol monopol
Počet kupujúcich na trhu, ich diferenciácia z hľadiska objemu nákupu a vplyv na tvorbu cien Veľký počet kupujúcich, ktorých objem nákupov je malý vo vzťahu k veľkosti trhu, takže kupujúci nemajú žiadny vplyv na stanovenie trhových cien. Veľký počet kupujúcich, ktorých objem nákupov je malý vo vzťahu k veľkosti trhu, takže kupujúci nemajú žiadny vplyv na stanovenie trhových cien. Veľký počet kupujúcich, ktorých objem nákupov je malý vo vzťahu k veľkosti trhu, takže kupujúci nemajú žiadny vplyv na stanovenie trhových cien. Veľký počet kupujúcich, ktorých objem nákupov je malý vo vzťahu k veľkosti trhu, takže kupujúci nemajú žiadny vplyv na stanovenie trhových cien.
Počet predajcov na trhu, ich diferenciácia z hľadiska predaja a miera vplyvu na tvorbu cien Veľký počet predajcov, ktorých predaj je malý vo vzťahu k veľkosti trhu. Predajcovia nemajú žiadny vplyv na trhové ceny Veľký počet predajcov, ktorých predaj je malý vo vzťahu k veľkosti trhu. Predajcovia ovplyvňujú trhové ceny Niekoľko predajcov na trhu, ktorých predaj je pomerne veľký vo vzťahu k veľkosti trhu. Predajcovia majú schopnosť ovplyvňovať trhové ceny Jeden predajca na trhu. Cena určuje predajca
Funkcia produktu Rôzne výrobky od dodávateľov sú homogénne Výrobky rôznych predajcov sú heterogénne (diferenciácia produktov) Výrobky rôznych predajcov môžu byť jednotné a heterogénne Neexistujú žiadne súvisiace produkty - náhrady za tovar
Prekážky vstupu na trh Bariéry vstupu neexistujú Bariéry vstupu neexistujú Technologické, právne alebo iné prekážky sú možné, ale nevyžadujú sa. Technologické, právne alebo iné prekážky úplne blokujú vstup

významný záväzok voči konkrétnemu výrobcovi (autor, organizácia). Vo vzťahu k tejto skupine má výrobca určitý stupeň monopolnej sily.

Reklama je nástroj na rozlíšenie vkusu spotrebiteľov, a teda aj na monopolizáciu trhu. Čím viac výrobca vynakladá na reklamu svojho produktu, tým viac sa pre kupujúceho diferencuje jeho produkt v porovnaní s podobnými výrobkami konkurencie, čím viac sa k nemu zaviazali kupujúci, a preto je moc predávajúceho (výrobcu) nad kupujúcim a jeho kontrola nad cenou významná.

Na rozdiel od iných trhov má reklama ako prostriedok diferenciácie produktov na kultúrnom trhu len malé využitie. Rozsah jeho aplikácie je obmedzený na niektoré vysoko výnosné typy súkromného podnikania v oblasti kultúry, najmä na výrobu show programov a filmovej produkcie. Vysoké náklady na reklamu sú významným faktorom, ktorý obmedzuje jej použitie štátnymi, obecnými a súkromnými neziskovými organizáciami ako nástroja na rozlišovanie kultúrnych potrieb, rozvoj a vytváranie kultúrnych preferencií.

d) Hlavné modely trhu s kultúrnymi výrobkami

Na základe najznámejších typov (modelov) produktových (priemyselných) trhov , ich kritérií a parametrov uvedených vyššie a v tabuľke 3, ako aj na základe charakteristík štruktúry trhu s kultúrou uvedených v tejto časti, nazývame modely typické pre trh s kultúrou a ich distribučné oblasti.

Model čistej hospodárskej súťaže by sa mal okamžite vylúčiť , pretože žiadne z kritérií tohto typu nenájde miesto na kultúrnom trhu. Rozvojový segment trhu v našej krajine, ktorý súvisí s poskytovaním služieb založených na samostatnom podnikaní, je však stále konkurenčným prostredím. Hovoríme o službách pracovníkov v tzv. Slobodných povolaniach: organizátori prázdnin, učitelia hudby, tanca a spevu. Jednoduchosť organizácie a riadenia podnikania, administratívna sloboda sú pre potenciálnych výrobcov atraktívnymi prvkami. Tendencia k rozmanitosti a personalizácii služieb poskytuje výhody tohto odvetvia v očiach spotrebiteľov. Uvedené vlastnosti svedčia o perspektívach rozvoja tohto odvetvia na kultúrnom trhu a neexistencia prekážok pre podnikanie a zavedené inštitúcie v tomto sektore (sieť klientov, výrobné štruktúry) spôsobuje, že mechanizmus stanovovania cien je úplne voľný.

Spisovateľov a umelcov možno do značnej miery nazývať ľuďmi slobodných povolaní. Vo fáze výroby kreatívneho produktu (rukopisy, maľby) je skutočne možné hovoriť o určitej ekonomickej a organizačnej nezávislosti ich práce, jej organizácii na princípoch individuálneho podnikania. Avšak iba malá časť umelcov predáva svoje diela samostatne. Fáza distribúcie diel je spojená s kolektívnymi formami organizácie činnosti (vydavateľstvá, kníhkupectvá, výstavné siene, galérie, aukčné domy). Preto sa umelci neobjavujú na umeleckom trhu samostatne, ale prostredníctvom umeleckých organizácií zapojených do predaja svojich diel - tieto organizácie predstavujú štruktúru umeleckého trhu a tento trh nemožno definovať ako slobodný a konkurencieschopný.

Model monopolnej hospodárskej súťaže by mal zahŕňať trh s divadelnými službami, nočnými klubmi a koncertnými organizáciami vo veľkých mestách, pretože na každom z týchto typov trhov neexistujú žiadne dve udalosti - blízke náhrady. Для потребителей с избирательными потребностями на этих рынках есть производитель услуги-предпочтения (например, театральная труппа, шоу-группа, концертный коллектив). Именно на этих рынках сформировались такие торговые марки, как МХАТ, «Современник», «Ленком», «Виртуозы Москвы».

Олигополистическая структура характерна для рынка музейных и выставочных услуг больших городов. Так, Русский музей и Эрмитаж, Третьяковская галерея и Пушкинский музей, музеи пригородов Санкт-Петербурга, усадьбы Подмосковья образуют олигополистические группы, для поведения которых характерна борьба за лидерство на рынке, взаимозависимость в определении ценовой политики и стратегическое взаимодействие (например, в проведении политики ценовой дискриминации1).

Монопольная структура характерна для рынков местных (муниципальных) организаций культуры (муниципальная библиотека, музыкальная школа – территориальные монополисты), рынка оперных театров и театров оперы и балета (в городах республиканского, краевого подчинения эти театры являются единственными производителями балетных и оперных услуг), для рынков услуг организаций, имеющих статус национальных (Большой театр, Мариинский театр, Государственная публичная библиотека).