border=0


border=0

STRATÉGIE CESTOVNÉHO VÝKONU NA TOURISTICKOM TRHU

Stratégia spoločnosti je súhrn jej hlavných cieľov a hlavných spôsobov, ako ich dosiahnuť.

V súlade s tým je strategické plánovanie proces stanovovania strategických cieľov cestovnej kancelárie (môžu byť buď kvantitatívne alebo kvalitatívne, ako aj materiálne alebo ekonomické vyjadrenia alebo nemusia mať), ako aj určenie etáp dosahovania cieľov v prísnom súlade s dostupnými zdrojmi organizácie. , alebo s prostriedkami, ku ktorým má spoločnosť prístup v blízkej budúcnosti.

Na rozdiel od taktického alebo operatívneho plánovania, stratégia:

■ subjektívnejší, pretože je menej determinovaný faktormi vnútorného a vonkajšieho prostredia, ktoré skutočne obklopujú činnosti spoločnosti a je viac závislý na intuícii, pracovných skúsenostiach a odborných znalostiach manažéra;

■ rizikovejšie, pretože ani jeden z najprofesionálnejších manažérov cestovného ruchu nebude schopný s maximálnou presnosťou predpovedať vzhľad alebo dynamiku konkrétneho exogénneho faktora;

■ menej presne vyhodnotené, pretože sa nedajú vyjadriť v konkrétnych výsledkoch.

Funkcie strategického plánovania v oblasti cestovného ruchu:

■ aspirácia v strednodobom a dlhodobom horizonte;

■ orientácia na riešenie kľúčových cieľov, ktoré určujú prostredie alebo samotnú cestovnú kanceláriu, ktorej dosiahnutie závisí od jeho života a / alebo pokroku;

■ organizačné prepojenie cieľov s objemom a štruktúrou dostupných možností alebo zdrojov cestovnej kancelárie alebo tých, ktoré sa môžu objaviť v blízkej budúcnosti;

■ potreba zohľadniť pri strategickom plánovaní početné vonkajšie faktory, ktoré naň majú pozitívne aj negatívne účinky, a vypracovať opatrenia potrebné na neutralizáciu negatívnych faktorov alebo na zvýšenie efektívnosti a sily dopadu pozitívnych okolností;

■ plánovanie je svojou povahou adaptívne, to znamená, že sa môže zmeniť, keď sú exponované určité faktory vonkajšieho a vnútorného prostredia.

Dôležitosť strategického plánovania v cestovnom ruchu sa vysvetľuje skutočnosťou, že prítomnosť stratégie a prísne dodržiavanie strategického plánu umožňujú:

■ neuspokojujú vlastné obchodné ambície cestovnej kancelárie s okamžitými výhodami (aj keď veľkosť výhod presiahla najdivokejšie očakávania), ale naďalej sleduje základné ciele a ciele;

■ byť čo najpripravenejší na vznik očakávaných negatívnych trendov na trhu cestovného ruchu (napríklad na objavenie sa nových konkurentov, zníženie dopytu atď.);

■ udržiavať tím a zdravú firemnú kultúru v období prudkého poklesu turistických aktivít (napríklad mimo sezónu).

Vypracovanie stratégie prekladu turné zahŕňa tieto etapy:

■ analýza štúdií vonkajšieho a vnútorného prostredia spoločnosti;

■ stanovenie požadovaných usmernení a pokynov pre pohyb cestovnej kancelárie (tzv. Vízia a poslanie cestovnej kancelárie, ako aj súbor jej strategických cieľov a cieľov);

■ strategická analýza (porovnanie identifikovaných cieľov a cieľov cestovnej kancelárie s výsledkami štúdie faktorov vnútorného a vonkajšieho prostredia, určenie medzier medzi nimi);

■ definovanie stratégie (optimálne v tejto fáze je vytvorenie modifikovateľnej alebo tzv. Adaptívnej stratégie);

■ Konečný strategický plán činnosti (primeraný podmienkam vonkajšieho a vnútorného prostredia a súvisiaci so skutočnými a potenciálnymi schopnosťami cestovnej kancelárie).

Stratégie prijaté cestovnou kanceláriou je možné klasifikovať v závislosti od sféry alebo typu činnosti spoločnosti, v ktorej sú vyvinuté a používané. Môžeme teda rozlíšiť:

■ všeobecné stratégie;

■ marketingové stratégie;

■ konkurenčné stratégie;

■ cenové stratégie;

■ podnikové stratégie;

■ stratégie riadenia produktov cestovného ruchu.

Všeobecné stratégie sú univerzálne pre celú organizáciu cestovného ruchu, určujú jej budúcnosť a vyhliadky, tvoria stratégie funkčných jednotiek a jednotiek cestovnej kancelárie. Tieto stratégie samozrejme prijímajú iba zástupcovia vrcholového manažmentu cestovnej kancelárie pomerne dlho (najmenej 1 rok).

Všetky akceptované všeobecné stratégie sa zvyčajne dajú rozdeliť na stratégie stability, rastu, zvratu a likvidácie.

Stratégia stability spočíva v sústredení úsilia cestovnej kancelárie na existujúce obchodné línie a ich udržiavaní. Inými slovami, zmyslom tejto stratégie nie je stratiť všetko, čo cestovná kancelária získala na trhu počas celého obdobia svojej aktívnej činnosti (objem turistických odchodov, pozitívna povesť, podiel na trhu atď.). Táto stratégia sa uplatňuje iba na cestovné kancelárie, ktorým sa podarilo dosiahnuť určité úspechy na trhu cestovného ruchu buď počas dlhej pracovnej doby, alebo v dôsledku rozsiahleho a agresívneho krátkodobého preniknutia na trh cestovného ruchu v regióne. Na jednej strane si stratégia zameraná na stabilitu vyžaduje sústredenú pozornosť na problémy v súčasnej činnosti cestovnej kancelárie (tzv. Analýza bokov), ktoré sa javia ako neviditeľné pri rýchlom raste, príprave na odrazenie možných útokov konkurentov, si vyžaduje starostlivé monitorovanie najmenších zmien v trhovom prostredí, na druhej strane stratégie stabilita neznamená rozšírenie stupňa vplyvu cestovnej kancelárie, získanie nových trhov, hoci cestovná kancelária môže mať potrebné schopnosti a profesionalitu za to.

Stratégia rastu je naopak zameraná najmä na zvýšenie organizácie a zvýšenie jej vplyvu na trh. Rast organizácie sa uskutočňuje rozširovaním ponuky zájazdov, vstupom na nové trhy cestovného ruchu zvyšovaním počtu agentúr, vstupom do iných cestovných kancelárií (akvizícia alebo fúzia) atď. Stratégia rastu je zameraná na získanie určitých významných výhod (zisk, vplyv, úloha na trhu) v budúcnosti, je najväčšou motiváciou pre vlastníkov podniku a jeho zamestnancov, vyžaduje si však maximálnu obozretnosť, intuitívnosť a profesionalitu, musí sa prispôsobiť akýmkoľvek zmenám v prostredí cestovného ruchu. Navyše, stratégie rastu cestovných kancelárií sú často dosť drahé, a preto riskantné.

Stratégiu „odbočka“ využívajú skúsení a vyspelí tour operátori, ktorých účinnosť neustále klesá, ale ešte nedosiahla kritickú hodnotu. To znamená, že manažéri majú k odstráneniu cestovnej kancelárie alternatívu. V tomto prípade je potrebné upustiť od neefektívnych obchodných línií (napríklad odmietnutie pracovať so špecifickým smerom alebo segmentom trhu cestovného ruchu), zaviesť opatrenia na úsporu nákladov (napríklad zníženie počtu zamestnancov, reklama, zmena prenajatej kancelárie), prehodnotenie poslania a strategických cieľov cestovnej kancelárie. Rovnako dôležitá je potreba porozumieť dôvodom poklesu výkonnosti cestovných kancelárií a efektívnosti jej činností.

Stratégia likvidácie sa napokon zameriava na odchod operátora zájazdu na trhu, ktorý obmedzuje jeho obchodné aktivity. Dôvodmi na uskutočnenie takejto stratégie môže byť kríza na trhu cestovného ruchu (napríklad sprísnenie štátnej kontroly nad cestovným ruchom, klesajúca úroveň, životná úroveň, zvýšená konkurencia atď.), Rozhodnutie zakladateľov a majiteľov cestovných kancelárií o potrebe obmedziť obchod, požiadavky partnerov alebo vlády. (napríklad na základe súdneho príkazu alebo v dôsledku bankrotu cestovnej kancelárie). Stratégia likvidácie môže byť buď rýchla, to znamená, že znamená okamžité uzavretie a odchod z trhu, alebo pomalá, orientovaná na prácu až do posledného klienta. Stratégia eliminácie v žiadnom prípade nemá pozitívne črty, pretože naznačuje, že manažment cestovného ruchu uznal svoju vlastnú bezmocnosť v súťaži a neschopnosť primerane reagovať na zmeny vonkajšieho prostredia na trhu cestovného ruchu.

Marketingové stratégie odzrkadľujú ciele a správanie sa cestovnej kancelárie na trhu cestovného ruchu, určujú jej cestovné, cenové a reklamné politiky, definujú jej trhovú medzeru a sú počiatočnou fázou identifikácie cestovnej kancelárie spotrebiteľom s jedným alebo iným typom zájazdov alebo turistických cieľov. Analýza správania sa cestovných kancelárií na trhu nám umožňuje posúdiť tri najbežnejšie marketingové stratégie na trhu cestovného ruchu: minimalizovať náklady, rozlišovať a zameriavať sa.

Stratégia minimalizovania nákladov spočíva v neustálom želaní cestovnej kancelárie znížiť predajné ceny za svoje vlastné zájazdy znížením ich nákladov a podielu na zisku. Hlavným cieľom tejto stratégie je identifikovať cestovného agenta na trhu ako organizátora najdostupnejších ciest v jednom alebo druhom smere. Obchodné záujmy cestovnej kancelárie sa v tomto prípade nedosahujú kvôli vysokému podielu ziskov na každom predanom zájazde, ale kvôli dosiahnutiu veľkých objemov predaja na trhu.

V praxi využívajú cestovné kancelárie so skúsenosťami v stratégiách minimalizácie nákladov v populárnych destináciách a sieť pevných agentov, ktorá umožňuje stále veľké objemy turistických zásielok s konštantnou pravidelnosťou. Okrem toho musí cestovná agentúra v záujme dodržania tejto stratégie nadviazať riskantné vzťahy s poskytovateľmi cestovných služieb (napríklad zorganizovať vlastné charterové lety, prenajať si hotel alebo získať v ňom veľké bloky miest atď.), Aby mohla znížiť náklady produkty cestovného ruchu, ktoré si vyžadujú, aby cestovná kancelária mala určité finančné a trhové príležitosti. Stratégia minimalizácie nákladov znamená boj nielen o minimalizáciu predajných cien dodávateľov, ale aj o zníženie variabilných a fixných nákladov na činnosti cestovnej kancelárie. Pre spoločnosti, ktoré minimalizujú svoje vlastné náklady, je neprípustné mať drahé prenajaté kancelárie, obrovský počet zamestnancov a poskytovať agresívnu reklamu. Pre týchto cestovných kancelárií je lepšie mať nenápadnú kanceláriu, ktorá sa nezameriava na priame prijímanie potenciálnych turistov, ale na zástupcov iných cestovných kancelárií; namiesto rozsiahlych reklamných kampaní je logickejšie zúčastňovať sa na odborných výstavách, rozširovať sieť vlastných agentov atď.

Manažéri cestovných kancelárií, ktorí dodržiavajú stratégiu minimalizácie nákladov, musia neustále viesť záznamy o nákladoch na svoju prácu a urobiť všetko, čo je v ich silách, aby prešli ich úbytkom, prejsť na lacnejšie pracovné technológie (napríklad odmietnuť fax v prospech elektronických rezervačných systémov), vytvoriť spoľahlivý a efektívny spôsob, ako sa vysporiadať s veľké toky turistov organizačná štruktúra cestovnej kancelárie. Okrem toho je potrebné zachovať prísnu kontrolu kvality predaných zájazdov, ktoré sa s rastom pracovnej záťaže môžu bezpochyby prudko znížiť.

Stratégia minimalizovania nákladov, napriek zjavnej výhodnosti pre všetkých, má niekoľko významných nedostatkov. Po prvé, je menej flexibilný a nemusí vždy zodpovedať skutočným potrebám trhu cestovného ruchu. Lacnejšie zájazdy postupne vedú k úplnej zmene v zložení potenciálnych zákazníkov cestovných kancelárií - tí, ktorí majú veľké príjmy a často sú schopní cestovať za cesty, odmietajú lacnejšie služby cestovnej kancelárie, pretože sa domnievajú, že ich zlacnenie vedie k nižšej kvalite, a ustupuje častejšiemu, ale menej naklonenému častému cestovaniu. chudobnejších spotrebiteľov. Toto je tzv. „Plytký vreckový pas“. Zvýšenie počtu zákazníkov často nevedie k zvýšeniu zásielok v dôsledku skutočnosti, že chudobnejší „noví“ zákazníci cestujú menej často ako bohatší „starí“ zákazníci. Stratégia minimalizovania nákladov vždy negatívne ovplyvňuje pokles kvality služieb cestovného ruchu, pretože sa zameriava na zvýšenie počtu odchodov. S nárastom turistického toku sa individualizácia cestovných služieb prakticky nerešpektuje a skupinové dovolenky sú vždy menej kvalitné ako individuálne alebo rodinné dovolenky (napríklad menší komfort pri charterovom lete ako bežné lety alebo potreba čakať hodiny na vlastné ubytovanie v hoteli atď.).

Stratégia diferenciácie je založená na hľadaní individuálnej medzery alebo pozície touroperátora na trhu, ktorý by ho identifikoval ako výrobcu jedinečných a konkurencieschopných služieb cestovného ruchu. Napríklad cestovná kancelária, ktorá sa zaoberá iba klubovými dovolenkami: alebo organizuje okružné plavby po riekach Ukrajiny atď. Táto stratégia je optimálna pre malých cestovných kancelárií, ktorí majú pomerne bohaté skúsenosti na regionálnom trhu cestovného ruchu. Manažéri týchto cestovných kancelárií majú možnosť určiť, aký typ zájazdov bude trh vyžadovať v objeme, ktorý umožní hladké fungovanie cestovnej kancelárie, a usilovne sa snažia získať najsilnejšie pozície v určitom smere alebo type zájazdu. Stratégia diferenciácie nevyžaduje investovanie veľkých súm do jej vykonávania, lacnejšie do jej vykonávania, ale je to najkratší spôsob, ako dosiahnuť cennú identifikáciu tohto cestovného operátora so zameraním alebo typom zájazdov, na ktoré sa špecializuje na predaj. Na druhej strane, stratégia diferenciácie spôsobuje, že cestovná agentúra je vysoko závislá od cieľa - akýkoľvek pokles dopytu po dovolenkách v konkrétnej krajine alebo letovisku môže byť pre špecialistu cestovnej kancelárie škodlivý. Okrem toho sa samotná diferenciácia môže ukázať ako krátkodobá, pretože vznik a zavádzanie nových technológií pre prácu s poskytovateľmi služieb cestovného ruchu (čo je najvýznamnejšie v našom storočí rozvoja medzinárodných komunikácií), ako aj možnosť simulácie alebo duplikovania produktu cestovného ruchu, môžu významne otriasť silnou pozíciou cestovného ruchu. alebo iným smerom alebo typom zájazdu.

Stratégia zamerania spočíva v sústredení marketingového úsilia cestovnej kancelárie na jeden zo segmentov trhu cestovného ruchu, na osobitnú skupinu kupujúcich. Po tejto stratégii cestovná agentúra navrhuje, plánuje, propaguje, oceňuje a organizuje iba zájazdy, ktoré najlepšie zodpovedajú potrebám konkrétneho segmentu alebo segmentov. Po tejto stratégii nasleduje väčšina malých a nemajú významné trhové alebo finančné príležitosti pre prevádzkovateľov cestovného ruchu na trhu moderného cestovného ruchu. Táto stratégia nevyžaduje značné úsilie, obmedzuje reklamnú kampaň a iné marketingové aktivity iba na hranice jedného segmentu (čo výrazne znižuje náklady na túto stratégiu v porovnaní s ostatnými), vytvára pocit „príslušnosti“ k určitému cestovnému kanceláriu medzi spotrebiteľmi. Na druhej strane táto stratégia môže viesť k zvýšeniu závislosti cestovnej kancelárie od jej vlastných spotrebiteľov. Akákoľvek zmena v segmente (napríklad zníženie jeho kúpnej sily alebo výskyt faktorov obmedzujúcich tendenciu cestovať konkrétnou triedou ľudí, zmena vo veľkosti segmentu, zrušenie segmentu atď.) Môže byť pre cestovnú kanceláriu tiež škodlivá.

Stratégie hospodárskej súťaže, ako už názov napovedá, určujú správanie cestovnej kancelárie v jej vzťahoch s konkurenciou na trhu cestovného ruchu. Na trhu existujú štyri hlavné typy konkurenčných stratégií: stratégia vedúceho, prenasledovateľa, bočný útok a partizánske vojny.

Vodca je organizátor zájazdu s veľkým podielom na trhu, musí si vždy udržiavať svoje vedúce postavenie, udržať obranu, udržať si prvé miesto. V prípade každej ponuky alebo podielu konkurentov cestovných kancelárií musí vedúci reagovať s dvoma alebo viacerými novými udalosťami, predvídať ďalšie útoky konkurentov, byť prvým na trhu, ktorý vyvinie nové zájazdy a destinácie, neustále zlepšuje kvalitu navrhovaných ciest a znižuje náklady. Nespornými výhodami takejto konkurenčnej stratégie sú veľké zisky, obrovský podiel na trhu, schopnosť rozvíjať organizáciu a inovovať v jej práci. Nevýhody tohto typu správania vo vzťahoch s konkurenciou sú vysoké počiatočné prekážky (predtým, ako začnete implementovať stratégiu vedúceho, musíte mať už významný podiel na trhu, rozsiahle skúsenosti s ním a solídne finančné úspory), neustále napätie a značné náklady na monitorovanie konkurenčného prostredia, možnosť výskytu výrazné straty v prípade straty dokonca zanedbateľnej časti trhu cestovného ruchu (multiplikačný efekt v dôsledku veľkého pracovného zaťaženia prevádzkovateľa).

Prenasledovatelia na trhu cestovného ruchu útočia na vodcu, jeho slabé stránky. Причем основными принципами их стратегии является наступление на отдельный, небольшой участок владений лидера (на один сегмент, на один продукт), преследователи не соревнуются с лидерами в тех позициях, на которых он стоит прочно. Положительными чертами стратегии преследователей является маячащая перед ними возможность стать лидером в конкретном профиле работы на туррынке, получение значительных (в сравнении с последующими стратегиями) прибылей, необходимость ведения конкурентной борьбы только с лидером.