border=0


border=0

Komunikačná politika podniku v oblasti marketingu

Komunikačná politika - vedomá tvorba informácií prichádzajúcich z podniku na trh.

Komplex marketingovej komunikácie (nazývaný aj stimulačný komplex) pozostáva zo štyroch hlavných prostriedkov: reklama, podpora predaja, PR a priamy marketing. Koncept komunikácie siaha ďaleko za hranice všetkých týchto nástrojov a techník. Vzhľad výrobku, jeho cena, tvar a farba balenia, spôsoby a oblečenie predávajúceho - to všetko kupujúcemu niečo hovorí. Na dosiahnutie čo najväčšieho komunikačného efektu musí spoločnosť starostlivo koordinovať celý svoj marketingový mix, a nie iba motivačný mix.
Každý kanál na propagáciu tovaru má celý rad nástrojov, ktoré si môžete vybrať iba:
Tabuľka. 13.1 Prostriedky komplexu marketingovej komunikácie


reklama

Podpora predaja

Spracovanie verejnej mienky ( PR)

Priamy marketing

Tlač

Veľtrhy a odborné výstavy

Stlačte súpravy

Obchodné prezentácie

Vysielacie nástroje

výstavy

predstavenie

Obchodné stretnutia

Poštové zásielky

móda

dielne

Programy odmeňovania

katalógy

Veľkolepé predstavenia

Výročné správy

vzorky

filmy

Súťaže a hry

Charitatívne dary

Veľtrhy a odborné výstavy

brožúry

Ceny a darčeky

sponzorovanie

Referencie

Cenové zľavy

uverejnenie

billboardy

Nízke úrokové financovanie

Komunitné vzťahy

demonštrovať

Zľava na proti predajnú cenu

lobingu

Reklama - akákoľvek platená forma počiatočnej prezentácie a propagácie nápadov, výrobkov alebo služieb v mene známeho sponzora.
Reklama predstavuje systematický vplyv na názor a správanie zákazníkov prenášaním informácií o tovare v médiách. Obvykle je možné reklamu rozdeliť na dve časti: obrázková reklama a predajná reklama.

V roku 1898 Levis sformuloval pravidlo AIDA, ktoré stanovuje nasledujúce úlohy reklamy - pozornosť, záujem, túžba, konanie. Tento model predpokladá, že medzi kontaktom reklamy a rozhodnutím o kúpe ide akcia od 4 do 10 etáp, ktoré tvoria tzv. hierarchia efektov. Pointa je, že reklama na začiatku predstavuje určitý stimul, ktorý môže upútať pozornosť cieľovej skupiny. Ak sa to podarí, následné vedomé vnímanie reklamného odvolania vzbudí záujem o reklamovaný produkt. Záujem je predpokladom túžby po kúpe produktu, ktorý vedie k určitým činnostiam.

  1. B = POZOR ... najskôr sa dozviete viac o produkte ...
  2. And = INTERES ... potom sa o neho zaujíma ...
  3. F = DESIRE ... potom si prajem ...
  4. D = AKCIA ... a nakoniec konajte podľa želania

Pri vývoji reklamnej kampane sa musia zohľadniť tieto faktory:

1. Ciele reklamy

Medzi ciele reklamy by mali patriť informácie, presviedčanie alebo pripomenutie. Okrem toho by sa reklamné ciele mali rozdeliť na:
a) Ciele predaja, napríklad zvýšenie predaja o 10% mesačne. Problém s cieľmi predaja spočíva v tom, že sa zdá byť ťažké korelovať účinnosť reklamy s úrovňou predaja, pretože okrem reklamy ovplyvňuje objem predaja veľké množstvo faktorov, ako sú napríklad aktivity konkurentov.
b) Ciele komunikácie. „Hierarchia ovplyvňujúcich faktorov“ DAGMAR, ktorú vyvinul Russell Collie, ukazuje úrovne, ktorým porozumenie prechádza pred uskutočnením nákupu:
- Uvedomenie si existencie konkrétnej značky alebo spoločnosti.
- Objasnenie toho, čo konkrétny výrobok predstavuje a čo poskytuje.
- Presvedčenie o potrebe nákupu tohto produktu.
- Akcia, napríklad nákup.
Účelom reklamy na základe vyššie uvedeného môže teda byť presunúť cieľový trh z pozície, v ktorej 50 percent jeho účastníkov nevie o existencii konkrétnej značky, do pozície, v ktorej sa do 6 mesiacov 70% týchto účastníkov dozvie o že takáto značka existuje.
Úlohy reklamnej činnosti môžu vo všeobecnosti zahŕňať oznamovanie zmien produktu, vytváranie image produktu alebo spoločnosti, uľahčovanie prístupu na nový trh atď.

2. Cieľové publikum

Firmy môžu mať v úmysle osloviť konkrétne segmenty trhu, napríklad segment adolescentov (tínedžerov).

3. Reklamné odvolanie

Pripomína sa dobré reklamné odvolanie, ktoré môže upútať pozornosť, vzbudiť záujem, stimulovať túžbu a povzbudzovať nákupy (model AIDA). Vytvorenie reklamného odvolania zahŕňa nasledujúce opatrenia:
a) vytvorenie odvolania. Zahŕňa vývoj odvolaní, ktoré pomôžu produktu nájsť jeho potrebné postavenie na trhu, napríklad „Drink Coca, smiling“.
b) Hodnotenie a výber liečby. Odvolanie sa môže posudzovať na základe:
Vhodnosť . O produkte musíte povedať niečo, čo potrebujete alebo zaujímavé. Okrem toho by mal nejakým spôsobom pritiahnuť pozornosť samotný zdroj komunikácie, napríklad účastník, ktorý sa zúčastňuje na televíznej reklame.
Výhradnosť . To, čo sa hovorí o tomto konkrétnom produkte, by ho malo odlišovať od ostatných výrobkov. Odvolanie môže obsahovať jedinečný predajný návrh, napríklad „zubnú pastu s prúžkom na fluoridy“. Podľa niektorých to robí reklamu efektívnejšou.
Dôveryhodnosť . Odvolanie musí byť prijateľné alebo preukázateľné.
Jasnosť . Odvolanie by napríklad malo používať jazyk zrozumiteľný pre cieľové publikum.

c) Vykonanie odvolania. Odvolania proti reklamám môžu byť úspešnejšie uplatnením nasledujúcich pokynov:
Štýly . Pri vytváraní reklamy sa teda môžu široko používať fantasy, účty očitých svedkov alebo sa môžu použiť osobnosti, napríklad slávni športovci.
Emocionálne tiene . V reklamných správach zameraných na predaj tovaru je možné použiť humor atď.
Slová . Mali by priťahovať pozornosť a mali by sa dobre pamätať.
Dizajnové faktory . Z toho vyplývajú úvahy o veľkosti, farbe, použití animácie atď.
Cirkulačné štruktúry . Odvolanie by sa malo vymyslieť z hľadiska:

  1. Polarita je napríklad jednosmerná príťažlivosť, ktorá charakterizuje iba pozitívne aspekty produktu, alebo je obojsmernejší prístup optimálnejší, aby reklama znie presvedčivejšie.
  2. Sekvencie, napríklad, kde uviesť dôležitejší argument - na začiatku alebo na konci reklamnej správy.
  3. Úplnosť t.j. Robíme v odvolaní konkrétny záver, napríklad „Kúp teraz“, alebo pripúšťame určitú neistotu v našom prístupe, pokiaľ ide o záver.

4. Médiá

Pri určovaní médií by sa mali dodržiavať tieto hľadiská:
Pokrytie. Tento výraz sa vzťahuje na počet ľudí v cieľovom publiku, o ktorých sa predpokladá, že budú počas určitej doby ovplyvnení reklamnou kampaňou, napríklad 50% cieľového publika za 3 mesiace. Na zvýšenie pokrytia je potrebné viac médií.

Frekvencia . Počet jednorazových kontaktov s priemernou osobou z cieľového publika za určité časové obdobie, napríklad trikrát.

Stupeň expozície . Vzťahuje sa to na schopnosť stimulovať a často sa meria podľa pamäti, zmeny v postoji a sily túžby uskutočniť nákup. Reklama na polovičnej stránke má menší dopad ako inzercia na celej stránke.

Postupnosť . Spotrebitelia môžu zabudnúť na produkt, ak jeho reklama nie je konzistentná. Problémy so sekvenciou môžu vzniknúť napríklad z dôvodu vysokých nákladov na reklamu v televízii.

Bolo by ideálne priniesť čo najväčší počet účinných reklamných výziev k maximálnemu počtu ľudí na cieľovom trhu pri najnižších nákladoch as maximálnym dosahom.

Špecialisti pri plánovaní používania reklamných médií zakladajú svoju voľbu v prospech takých bežných médií, ako sú tlač, televízia, pouličná reklama atď. nasledujúce:
a) Pokrytie, frekvencia, dopad a konzistentnosť.
b) Čas na prípravu na prepustenie. Tento ukazovateľ sa líši a môže byť veľmi krátky v prípade dennej tlače, ale nepretržitý v prípade časopisov vydávaných raz mesačne. Niektoré mediálne médiá môžu byť navyše „úplne neobjektívne“, pokiaľ ide o dostupnosť reklamných spotov, čo zahŕňa ich zaradenie do čakacej listiny.
c) zvyky cieľového publika pre určité médiá.
d) Konkrétne médiá môžu byť najvýhodnejšie, pokiaľ ide o ich vizualizačné schopnosti, demonštračné a farebné efekty (vo väčšine prípadov je vhodná televízia). Preto nie je pravdepodobné, že by sa mikrovlnná rúra mohla účinne demonštrovať v rádiu.
d) Regionalita. Schopnosť inzerovať predovšetkým alebo výlučne v konkrétnej zemepisnej oblasti.
e) odvolanie. Dlhý reklamný text obsahujúci množstvo technických informácií môže byť pre televíznu reklamu úplne nevhodný.
g) Prostredie, v ktorom sa používa konkrétne reklamné médium, napríklad kino, možno charakterizovať ako zábavné a prijateľné pre mladých ľudí.
h) Náklady. Bežní inzerenti môžu získať zľavy. Reklama v televízii sa vo všetkých prípadoch považuje za nákladnú.
i) Ciele kampane. Preto môže byť prijateľné inzerovať v časopise Homes and Gardens, ak je účelom reklamy umiestnenie produktu ako produktu určeného pre najbohatšie skupiny spotrebiteľov.
j) Činnosť konkurentov. Z dôvodu ochrany podielu na trhu sa preto môže považovať za prijateľné používať rovnaké médiá, aké používajú konkurenti.
k) Legislatíva. Preto je nezákonné inzerovať cigarety v televízii.
m) Skúsenosti. Vedieť, čo bolo v minulosti úspešné.
Pri výbere konkrétnych reklamných médií by sa mali brať do úvahy vyššie uvedené faktory, ako aj kritériá nákladov na každých tisíc ľudí, ktorých sa reklama týka.

Náklady na tisíc
Cena inzerenta
x
1000

Počet čitateľov / divákov / poslucháčov

1

Tento prístup má nasledujúce nevýhody:
a) Nie všetci používatelia konkrétneho nástroja môžu vidieť túto reklamu a okrem toho sa o tento produkt nemusia zaujímať všetci používatelia konkrétneho nástroja. Inzerent v skutočnosti platí iba za „príležitosť vidieť“.
b) Tento prístup nezohľadňuje faktory, ako je reprodukcia farieb a prestíž spojená s konkrétnymi reklamnými médiami.

5. Plánovanie reklamy

Plán dosahu médií obsahuje:
a) Zoznam médií, na ktoré by sa mala umiestniť reklama.
b) Dátum umiestnenia.
c) Regióny, čas alebo iné použiteľné ukazovatele.
d) Náklady.
Štruktúra plánovania predpokladá váženie médií, čo zase predpokladá časové rozvrhnutie a relatívny dôraz. Medzi hlavné alternatívy patrí:
- zamerané . V tomto prípade sú náklady na reklamu koncentrované ako explózia, ktorá trvá tri týždne od celého roka.
- Distribuované . V tomto prípade sú náklady na reklamu rozdelené rovnomerne v určitom časovom období.

Najhospodárnejší prístup je sporný. V tejto súvislosti je potrebné uviesť:
a) Reklamné agentúry vo väčšine prípadov uprednostňujú „zameranú“ možnosť. Je efektívny pri zabezpečovaní informovanosti o nových značkách výrobkov.
b) „Distribuovaná“ reklama môže byť prijateľná pre dlhodobo etablované na trhu, neustále kupované značky tovaru.
Pokiaľ ide o periodicitu, všeobecne sa prijíma umiestňovanie reklamných materiálov v súlade s nákupným správaním, napríklad ak sa výrobok nakupuje týždenne, je možné ho propagovať každý deň.

Okrem toho Simon Broadbent poukazuje na to, že môžete nastaviť minimálny prah, pod ktorým zostáva reklama účinná, napríklad jedna expozícia reklamy týždenne v televízii.

6. Rozpočtové prostriedky na propagačné činnosti

Môžu sa použiť tieto prístupy:
a) Ľubovoľná metóda. Toto je nevedecký prístup, ktorého výsledkom je nestabilita nákladov na reklamu a ťažkosti pri plánovaní dlhodobého rozvoja trhu. Suma je často založená na „tom, čo si spoločnosť môže dovoliť“.
b) Percentuálny podiel z objemu predaja, napríklad päť percent z predchádzajúceho alebo predpokladaného objemu predaja. Výhoda tejto metódy spočíva v jej jednoduchosti a tiež v skutočnosti, že ak si konkurenčné spoločnosti zvolia rovnaký prístup, výsledkom bude určitá stabilita konkurenčnej výkonnosti. Táto metóda však spočíva v použití okrúhleho odôvodnenia, ktorého podstatou je to, že náklady na reklamu určujú úroveň predaja, a nie naopak. Prostriedky dostupné na reklamu sa navyše budú meniť v závislosti od zmeny objemu predaja, čím sa obmedzí rozsah dlhodobého plánovania reklamy. Okrem vyššie uvedeného môže uplatňovanie tohto prístupu viesť k použitiu tvrdého a nelogického percenta, ktoré ignoruje trhové podmienky (napríklad pri zle predajnom tovare môže byť potrebná vyššia úroveň reklamných nákladov).
c) Konkurenčná parita. Medzi argumenty v prospech použitia tohto prístupu patrí presvedčenie, že zníži pravdepodobnosť reklamných vojen, pre tých, ktorí vstupujú na trh prvýkrát, bude naznačovať, čo je prijateľné a čo nie. Problémy spojené s touto metódou zahŕňajú ťažkosti s identifikáciou toho, čo chce konkurent minúť, a skutočnosť, že je to jediná opodstatnená metóda, ak spoločnosti stanovia rovnaké ciele, sledujú rovnakú stratégiu a sú za rovnakých trhových podmienok. Pripúšťa tiež, že konkurenti majú správne postavenie, pokiaľ ide o náklady na reklamu.
d) Metóda problému. Zahŕňa to výdavky, ktoré sú potrebné na dosiahnutie reklamných cieľov. Toto je logický prístup, ale jeho problémom je, že existuje veľa rôznych spôsobov, ako dosiahnuť reklamné ciele, z ktorých každý si vyžaduje inú cenu.

Podpora predaja je marketingová kampaň, ktorej účelom je stimulovať koncového spotrebiteľa, ako aj sprostredkovateľov v predaji v prospech svojich vlastných výrobkov. Stimulačné opatrenia sú krátkodobé. Stimulácia je zameraná na prívržencov iných značiek tovaru. Stimulácia zvyčajne vedie k vysokej, ale krátkodobej reakcii v oblasti obratu. Uskutočnenie veľkého počtu stimulačných opatrení pre tú istú značku tovaru poškodzuje jeho imidž.
Aktivity na podporu predaja:

  1. Vzorky, kupóny, balíky výhod, bonusy, započítavané kupóny. Distribúcia vzoriek je najúčinnejšou, ale aj najdrahšou metódou.
  2. Vystavenie a predvádzanie tovaru na miestach nákupu.
  3. Podpora obchodu. Na zabezpečenie spolupráce veľkoobchodníkov a maloobchodníkov používajú výrobcovia osobitné techniky. Napríklad zľava z každej krabice tovaru zakúpeného v konkrétnom čase, poskytnutie bezplatného produktu zakúpenému produktu, kredit na reklamu, kredit na úpravu expozície, kredit na špeciálne vystavenie tovaru.
  4. Odborné stretnutia a odborné výstavy. Predávajúci dúfa, že z účasti na špecializovanej výstave získa niekoľko výhod: získanie nových potenciálnych zákazníkov, predstavenie nových produktov, stretnutie nových zákazníkov, udržiavanie kontaktu s klientelou, zvýšenie predaja a hodnotenie konkurentov.
  5. Súťaže, lotérie, hry. Konkurzy vyžadujú, aby spotrebitelia predložili svoje predpovede, ponuky alebo profily.

Ako zdôraznil Kotler, podpora predaja má „charakteristické črty“.
1) nápadná prítomnosť. Prilákanie kvality, ktorá môže narušiť zotrvačnosť zákazníka.
2) Odpisy tovaru. Nesprávne alebo príliš časté používanie môže spôsobiť, že spotrebitelia pochybujú o hodnote konkrétneho výrobku.
Faktory vysvetľujúce rastúce využívanie stimulačných opatrení na predaj:
1) Distribúcia nových značiek. Predajcovia musia vyvinúť značné úsilie, aby presvedčili ľudí, aby otestovali svoje značky.
2) Nízka kvalita personálu personálu maloobchodných podnikov a rast samoobsluhy. Podpora predaja je často spojená priamo s miestom predaja (napríklad s darom poskytnutým kupujúcemu pri kúpe veľkej zásielky tovaru), kde sa prijíma rozhodnutie o kúpe.
3) Mnoho druhov aktivít na podporu predaja je možné zaviesť veľmi rýchlo (napríklad kupóny na príjem so zľavou 10 pencí) a môže pomôcť pri úspešnom zrýchlení predaja ako pri reklame.
4) Stimulácia môže prispieť k efektívnosti ďalších prvkov marketingového mixu (synergický účinok).

Tabuľka. 13.2. Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа

Мера стимулирования