border=0


border=0

Umiestnenie zájazdov a cestovných kancelárií

Na základe zvoleného princípu diferenciácie cestovná kancelária určuje svoju pozíciu a organizuje vhodné akcie zamerané na umiestnenie svojich zájazdov. Umiestnenie - existujú kroky na vypracovanie návrhov cestovnej kancelárie a jej imidžu, ktoré sú zamerané na zaujatie osobitného výhodného postavenia v mysliach cieľovej skupiny spotrebiteľov. Na rozdiel od diferenciácie, ktorej účelom je zdôrazniť jedinečné vlastnosti zájazdov a ich konkurenčné výhody, je umiestňovanie aktívna činnosť na popularizáciu týchto výhod, vytváranie obrazu zájazdov a prevádzkovateľa v očiach spotrebiteľov cieľovej skupiny, uspokojovanie ich základných potrieb a obchodných záujmov prevádzkovateľa. Z definície vyplýva cieľ umiestnenia:

■ popularizácia konkurenčných výhod zájazdov alebo samotných cestovných kancelárií (napríklad prevádzkovateľ môže vykonávať akcie zamerané na popularizáciu myšlienky, že jeho zájazdy do Turecka sú najkonkurencieschopnejšie, pretože za najnižšie ceny ponúkajú najkvalitnejšie a najvýhodnejšie umiestnené hotely);

■ vytvorenie stanoviska priaznivého pre obchodné a trhové záujmy prevádzkovateľa týkajúce sa konkrétneho zájazdu (napríklad prevádzkovateľ môže vykonávať činnosti zamerané na vytvorenie verejnej mienky, že Egypt je krajinou nielen pre zimu, ale aj pre letné prázdniny a Istanbul je zaujímavý nielen pre nákupy turisti, ale aj pre turistov);

■ je to prvý krok pri formovaní imidžu, stratégie konkurenčného správania prevádzkovateľa a získavaní medzery na trhu (ak po určitom čase prevádzkovateľ podnikne účinné kroky na to, aby sa postavil sám sebe a svoje zájazdy, spotrebitelia ho začnú identifikovať pomocou navrhovaných zájazdov a naopak).

V teórii moderného marketingu sú rozšírené dva prístupy k technike určovania polohy: „tvrdý“ a „mäkký“.

„Tvrdý“ prístup opísaný v knihe známeho amerického marketingového špecialistu F. Kotlera zahŕňa päť hlavných krokov:

■ určenie najdôležitejších charakteristík produktu pre spotrebiteľa (často obmedzené na dva až tri parametre), napríklad „cena - sortiment - kvalita“;

■ zostavenie pozičnej mapy v osiach týchto produktov, na ktorej je určené umiestnenie služieb cestovnej kancelárie a jej hlavných konkurentov;

■ identifikácia preferencií zákazníka na mape;

■ výber umiestnenia požadovaného miesta pre váš produkt na mape polohy;

■ vývoj vhodného akčného programu zameraného na vytvorenie požadovaného umiestnenia.

V priebehu času, keď sa implementuje polohovací program, musí spoločnosť posúdiť skutočnú polohu svojho produktu v očiach spotrebiteľov. Jednou z najčastejších chýb „tvrdého“ prístupu k umiestneniu zájazdu je pokus kupujúceho určiť svoje preferencie.

„Obyčajný“ prístup k pozičnej technike spoločnosti navrhol D. Ogilvy, ktorý zahŕňa niekoľko krokov:

■ určiť požadovaný imidž spoločnosti;

■ identifikovať jedinečnú ponuku predaja, ktorú môže spoločnosť ponúknuť, ale jej konkurenti ju nemôžu ponúknuť;

■ zabezpečenie syntézy jedinečnej ponuky predaja a imidžu spoločnosti.

Cestovná kancelária môže vykonávať pozíciu na dvoch úrovniach - na úrovni produktu cestovného ruchu (zameraná na formovanie verejnej mienky o konkrétnej ponuke prevádzkovateľa) a na úrovni spoločnosti (zameraná na formovanie verejnej mienky o cestovnej kancelárii). Je zrejmé, že umiestnenie na rôznych úrovniach závisí od seba navzájom (keďže verejná mienka o prehliadke určuje aj názor jeho vývojára), preto nie je možné súčasne umiestniť vaše zájazdy čo najlacnejšie a zároveň sa pokúsiť stať operátorom slúžiacim spotrebiteľom VTP klientom. súdruh. Podobne si nemôžete dlhodobo udržiavať pozíciu popredného operátora na Kryme a potom čakať, až verejnosť odpovie na ponuky najlacnejších dovoleniek v zahraničí.

Polohu na úrovni prehliadky je možné vykonať:

■ podľa atribútu - odkaz pri určovaní polohy k známym skutočnostiam, ktoré ovplyvňujú pozitívny obraz cesty alebo destinácie („Od novembra sme do Egypta poslali 5 000 ľudí, výsledkom je 5 000 stálych zákazníkov!“);

■ prevažne - určovanie polohy je založené na popularizácii zrejmých výhod vlastností alebo ceny navrhovaného cestovného balíka („Španielsko z Donecka za 540 EUR, skúste hľadať lacnejšie!“, „Portugalsko za cenu Turecka. Dnes je to možné aj z Donecka!“);

■ na rekreačné účely - vytvorenie verejnej mienky o zájazde alebo destinácii, ktoré je maximálne vhodné na splnenie konkrétneho cieľa cesty („Taliansko -„ dell'arte “- priama cesta k poznaniu!“));

■ spotrebiteľmi - prehliadka je umiestnená ako najvhodnejšia a cenovo dostupná pre rôzne kategórie spotrebiteľov („Hory sú skutočným rajom pre skutočného človeka !!!“);

■ na základe motivácie k pocitom spotrebiteľov (napríklad pocit vlastenectva - „Karpaty sú naše hory !!!“, „unavení? - odpočinok! - v Tunisku!“);

■ konkurenti - prehliadka je umiestnená ako presný opak rovnakých zájazdov („Prečo potrebujete turecké pobrežie? Koniec koncov, Krym nebol zrušený!“, „Už vás nebaví nič robiť na pláži? Zabalte si kufr - a vydajte sa na plavbu!“).

Ako už bolo spomenuté, umiestnenie na úrovni turistického operátora je zamerané na formovanie verejnej mienky o samotnej spoločnosti a môže byť uskutočňované podľa nasledujúcich princípov:

■ podľa atribútu („najväčší prevádzkovateľ na Cypre na východe Ukrajiny“, „10 rokov v cestovnom ruchu“);

■ podľa konkurenčných výhod operátora („Z prvej ruky!“);

■ podľa foriem spolupráce s poskytovateľmi služieb cestovného ruchu - jediným obmedzením je použitie fráz a výrazov v reklamných správach, ktoré sú zrozumiteľné pre jednoduchých potenciálnych turistov (napríklad frázy ako „vlastný charterový let do Helsínk“ alebo „zaručené izby v hoteli Zhemchuzhina“ sú v priemere celkom prijateľné) , zatiaľ čo „Posledné komentáre vo Varne!“ alebo „Najväčší konsolidátor programov kyvadlovej charterovej prepravy do Egypta“ sa môžu priemernému spotrebiteľovi zdať dokonca urážlivé);

■ podľa profilu práce - operátor sa umiestňuje ako úzky špecialista pri práci s určitým smerom alebo typom zájazdov (napríklad „Krym je naša špecialita!“, „Leto? Cyprus… iba Cyprus…“);

■ spotrebiteľom - operátor sa umiestňuje ako odborník v práci s určitým segmentom spotrebiteľského trhu (napríklad „Detský odpočinok pre deti ...“, „Ideálny pre rodičov s deťmi ...“, „Inteligentný a ekonomický výber“).

Aby bolo postavenie skutočne užitočné a spĺňalo trhové a obchodné záujmy prevádzkovateľa, musí:

■ zamerať sa na spotrebiteľský segment pri uspokojovaní potrieb, z ktorých má prevádzkovateľ najväčšie príležitosti;

■ na základe schopností prevádzkovateľa a na splnenie jeho obchodných záujmov;

■ líši sa od pozícií konkurentov (ak operátor v dôsledku marketingového prieskumu trhu určuje postavenie na trhu, ktoré nie je pokryté nikým), alebo sa s ním čiastočne zhoduje (ak je prevádzkovateľ pripravený začať a viesť dlhodobý konkurenčný boj);

■ identicky vnímané všetkými spotrebiteľmi (nemali by sa vyskytovať dvojité interpretácie);

■ byť vykonávané vážne a na dlhú dobu, čo do značnej miery určuje celú stratégiu ďalšej činnosti operátora na trhu, pretože časté zmeny situácie na trhu cestovnej kancelárie vedú k strate jeho tváre a rozptylu segmentu.

Hlavné chyby cestovných kancelárií pri formovaní ich postavenia na trhu:

■ nedostatok polohy (spotrebitelia nevedia nič o charakteristických vlastnostiach zájazdov, nemajú žiadne stanovisko k postaveniu prevádzkovateľa na trhu);

■ nadmerné umiestnenie (nadmerné úsilie operátora o popularizáciu špecifickej konkurenčnej výhody svojich zájazdov viedlo k vytvoreniu chybnej verejnej mienky, že všetky ostatné charakteristiky zájazdov výrazne strácajú zájazdov konkurentov. Napríklad nadmerný dôraz na popularizáciu lacnosti zájazdov spôsobuje, že spotrebitelia považujú tieto zájazdy za nízku kvalitu. individuálny prístup k zákazníkom a demonštrácia fráz, ako sú „Volajte VIP-koh-sultána“ alebo „Všetci“, v reklame pre svojich zákazníkov bezplatný taxík na letisko “môže predstavovať verejnú mienku, že sa tento operátor špecializuje na poskytovanie služieb bohatým zákazníkom a všetky jeho zájazdy sú kvalitné, ale veľmi drahé. Podobným umiestnením dovolenky v Zakarpatsku ako prezidentskej dovolenkovej destinácie sa vás odradí od nákupu zájazdov. stredná trieda, hoci je možné poriadať lacné dovolenky);

■ nejasné umiestnenie je pozorované, keď cestovná kancelária sama pre seba nezistila prioritu konkrétneho postavenia na trhu, v dôsledku čoho spotrebitelia nemôžu ani pri maximálnom úsilí a nákladoch vytvoriť jediný názor na neho a jeho ponuky;

■ Pochybné umiestnenie často vzniká, keď cestovná agentúra prehodnocuje svoje vlastné schopnosti, chybne chápe svoj vlastný imidž na trhu a podceňuje schopnosti konkurentov. Napríklad poloha málo známeho a mladého prevádzkovateľa, ktorý tvrdí, že má svoj vlastný charterový let alebo obrovský blok sedadiel v cudzom letovisku (hoci sa to môže ukázať ako pravda), alebo polohovacie zájazdy do Paríža ako elita (aj keď minimálna cena za zájazdy do hlavného mesta), bude dosť sporná. Francúzsko dnes predstavuje niečo vyše 430 EUR týždenne).

Poloha budúceho turné je poslednou fázou návrhu turné. V dôsledku tejto prvej fázy cestovania teda prevádzkovateľ popri rozhodovaní o cieľovej skupine (segment spotrebiteľského trhu, pri uspokojovaní potrieb a v súťaži o vplyv, na ktorú má prevádzkovateľ maximálny potenciál), a vytvára projekt zájazdu, ktorý spĺňa nielen potreby cieľovej skupiny a schopnosti touroperátora, ale aj jeho obchodné záujmy, musí identifikovať konkurenčné výhody rozvinutého zájazdu v porovnaní s rovnakými ponukami konkurentov a otat najvhodnejšie pre spotrebiteľov i pre väčšinu z pozície Tour Operator je na turné trhu. Po splnení všetkých týchto podmienok prejde cestovná agentúra do druhej fázy svojej práce, konkrétne do plánovania zájazdu.





Prečítajte si tiež:

Práva a povinnosti dopravcu

Jednorazové žiadosti podľa podmienok štandardnej provízie

Stimulácia spotrebiteľa

Práce na podmienkach neodvolateľnej rezervácie

NÁVRHY VZŤAHOV SPOLOČNOSTÍ PREVÁDZKOVATEĽA CESTOVNÉHO RUCHU A DOPRAVY MOTOROV

Späť na obsah: Cestovná kancelária

2019 @ edudocs.pro