border=0


border=0

Analýza trhovej konkurencie

Podstatou trhovej ekonomiky je hospodárska súťaž. Aby podniky prežili a uspeli, musia poznať svojich konkurentov a ich úspechy, najmä pokiaľ ide o kľúčové kritériá.

Pri identifikácii hospodárskej súťaže sú rozhodujúce tieto otázky:

  1. Ktoré firmy sú konkurentmi podniku?
  2. Aké sú ich silné a slabé stránky?
  3. Ako súvisia spotrebitelia so svojimi výrobkami?
  4. Akým spôsobom reagujú na meniace sa vonkajšie podmienky?
  5. Aké sú ich ciele?

Čím viac sú dve spoločnosti podobné, tým viac sú konkurenti.
Môžete však zdôrazniť aj iné úrovne hospodárskej súťaže:

  1. Spoločnosť hodnotí tých, ktorí ponúkajú podobné výrobky v rovnakej cenovej zóne.
  2. Spoločnosť uplatňuje definíciu konkurenta na všetkých predajcov toho istého výrobku.
  3. Spoločnosť rozširuje definíciu konkurenta na všetky firmy, ktoré spĺňajú rovnaké potreby.

Pri štúdiu konkurentov sa odporúča použiť tieto formuláre:

Pozícia konkurencie

Silné body

Slabé body

tovar

Charakteristiky výrobku - technické špecifikácie - kvalita - jednoduché použitie - životný cyklus výrobku - zaručená služba - štýl - dizajn - balenie - značka známky / patent - spoľahlivosť výrobku

cena

• Cena tovaru
• Možné podmienky zmlúv - typ / podmienky platby - zľavy / výhody
• Prémia na cenu produktu
• Mobilita cenovej politiky
• Využívanie nových finančných nástrojov

Propagácia produktu

• reklamné kanály (televízia, rádio, noviny atď.)
• Mesačné náklady na reklamu: - podľa spôsobu reklamy - podľa produktu - podľa značky
• Používanie materiálov na podporu predaja: - typy - frekvencia - náklady
• Použité propagačné materiály: - návody - brožúry - iné
• Typ reklamy: - vlastná reklama - reklama tovaru distribučnými spoločnosťami

Distribučné kanály

Predajné kanály - predaj priamo spotrebiteľom - predaj prostredníctvom predajcov - predaj prostredníctvom veľkoobchodných distribútorov - predaj prostredníctvom maloobchodného predaja
• Hlavné predajné oblasti
• Zachytenie tovaru na trhu
• Stupeň kontroly nad predajom tovaru na trhu
• Dostupnosť skladovacích zariadení - vlastná sieť - prenajatá sieť
• Dopravné kapacity - vlastná doprava - prenajatá preprava

ciele

• Spotrebitelia - segmenty - objem predaja podľa spotrebiteľského segmentu; -Service
• Materiál a technická základňa služieb
• Záručná doba
• Náklady - výrobné náklady • Produkt ako celok • Komponenty, suroviny - Náklady na prepravu
• Trh - súčasný trhový podiel výrobkov - miera rastu trhového podielu

Charakteristika výroby a marketingu

• sortiment výrobkov
• Uvoľnenie produktu: - v jednotkách - v peňažnom vyjadrení
• Využívanie výrobných zariadení
• Predaj podľa produktov: - v jednotkách - v peňažnom vyjadrení
• Podiel vývozu výrobkov

Finančná situácia

• Analýza finančných dokumentov - súvaha - výkaz ziskov a strát - výkaz ziskov a strát
• Kótovanie cenných papierov spoločnosti • Likvidita cenných papierov
• Dividendy vyplácané akcionárom
• Daňové stimuly
• Investičné dohody - plánované - oznámené - dokončené

Ďalšie funkcie

• Technológia / know-how / iné
• Organizačný systém - fungujúce oddelenia - počet zamestnancov podľa oddelení - predstavenstvo - flexibilita, profesionalita najvyššieho stupňa riadenia
• Štruktúra vlastníctva: - hlavní akcionári

plány

Aliancie Partnerstvo Fúzie Akvizície Reštrukturalizácia - časové harmonogramy - účasť - partneri

Súťaž môžete vyhrať iba dvoma hlavnými spôsobmi:

    1. Odlišuje sa od konkurencie. „Stratégia diferenciácie.“ To znamená poskytnúť spotrebiteľom vyššiu hodnotu za rovnakú cenu ako konkurenti alebo poskytnúť spotrebiteľom vyššiu hodnotu za vyššiu cenu.
    2. Majú nižšie náklady. „Stratégia vedenia nákladov“.

Model piatich konkurenčných síl

Mnoho štúdií zistilo, že ziskový potenciál odvetvia do značnej miery závisí od základných podmienok (napríklad cenovej elasticity dopytu) a štrukturálnych atribútov (napríklad počtu a veľkosti hlavných konkurentov a ich distribúcie v priemysle), ako aj od stratégií používaných rôznymi účastníkmi. Model „piatich síl“ Michaela Portera sa doteraz stal najslávnejšou aplikáciou takýchto štrukturálnych nápadov.

Porterov model „piatich síl“ - nový základ pre porovnávanie odvetví - je založený na „rozšírenej rivalite“ o hodnotu namiesto zvyčajnej uvažovanej rivality iba medzi priamymi konkurentmi (obr. 4.1).

Sila 1. Intenzita hospodárskej súťaže

Intenzita hospodárskej súťaže určuje, ako sa hodnota vytvorená v priemysle rozdeľuje medzi konkurentov.

Obr. 4.1. „Model„ piatich síl “konkurencie.

Štrukturálne faktory ovplyvňujúce stupeň konkurencie v priemysle môžu byť veľmi rozdielne. Počet konkurentov a ich relatívna veľkosť je ovplyvnená kombináciou podmienok. Čím je teda toto odvetvie koncentrovanejšie, tým je pravdepodobnejšie, že konkurenti pochopia vzájomnú prepojenosť, a preto do istej miery obmedzujú svoju rivalitu. Z tých istých dôvodov môže existencia dominantného konkurenta (namiesto niekoľkých približne rovnakých síl) tiež oslabiť súperenie. V tomto prípade má dominantný účastník vynikajúce príležitosti na stanovenie cien v priemysle a ovplyvnenie ostatných účastníkov, ktorí sa od nich snažia odchýliť, zatiaľ čo konkurenti približne rovnakého kalibru sa môžu občas pokúsiť vzájomne obísť, aby získali výhodu.

Druhý súbor atribútov ovplyvňujúcich rivalitu súvisí užšie so základnými podmienkami v priemysle. Vysoké fixné náklady, voľná, nevyužitá kapacita, malý rast a nedostatočná diferenciácia výroby vo všeobecnosti zvyšujú závažnosť hospodárskej súťaže.

Nakoniec faktory správania ovplyvňujú stupeň konkurencie. Ak sa konkurenti navzájom líšia, skúste získať vysoké strategické stávky a zaujmite silné postavenie v tomto odvetví, trpíte vysokými prekážkami pri odchode z tohto odvetvia, zvyšuje sa pravdepodobnosť agresívnej hospodárskej súťaže.

Sila 2. Hrozba nových účastníkov na trhu

Priemernú ziskovosť v priemysle môžu ovplyvniť existujúci a potenciálni konkurenti. Na analýzu hrozby potenciálnych konkurentov objavujúcich sa na trhu musia manažéri pochopiť podstatu pojmu prekážky vstupu. Prekážky vstupu na trh existujú vo všetkých prípadoch, keď je ťažké (alebo takmer nemožné), aby vonkajšia štruktúra vytvorila pozície, ktoré už majú súčasní účastníci. Tieto prekážky bránia vstupu iných spoločností do odvetvia, kde sú vypočítané zisky zohľadňujúce náklady na požadovaný kapitál kladné. Prekážky vstupu na trh často vznikajú, keď sa použijú zdroje, ktoré sa v prípade potreby nedajú preniesť na iný predmet podnikania.

Na obr. 4.1 ukazuje rôzne formy, ktoré môžu mať tieto prekážky. Najbežnejšou prekážkou vstupu na trh je rozsah podnikania a požiadavky na veľké investície, ktoré sa musia urobiť, aby sa stali skutočne vážnymi konkurentmi v tomto odvetví. Napríklad, ak existujúce spoločnosti majú silné značky a jasne rozlišujúce výrobky, môže byť pre nového účastníka ekonomicky nevýhodné viesť marketingovú kampaň s cieľom ponúknuť svoje vlastné výrobky na trhu. Veľké množstvo požadovaných výdavkov však nie je jediným problémom, ktorému žiadateľ v takejto situácii čelí. Získanie vysokej reputácie kvality výrobkov niekedy trvá roky. Navyše nie je dôležité, ako aktívna a veľká môže byť pôvodná reklamná kampaň. Okrem toho môžu obchodné štruktúry, ktoré už pôsobia na trhu, úmyselne vytvárať ďalšie prekážky pre vstup nových účastníkov na trh. Môže ísť o pomerne významné hrozby odvetných opatrení voči novým spoločnostiam.

Sila 3. Hrozba zo substitútov

Hrozba ziskovosti priemyslu zo strany náhradníkov závisí od korelácie medzi cenami a funkčnými ukazovateľmi tovaru alebo služieb, ktoré si spotrebitelia môžu zvoliť, aby uspokojili rovnakú základnú potrebu. Stupeň ohrozenia náhrad je ovplyvnený výškou nákladov potrebných na prechod na iné výrobky. Do rovnakej kategórie patria výdavky v oblasti rekvalifikácie personálu, výmeny nástrojov alebo prechodu na inú formu dizajnu, ktoré musia spotrebitelia vynaložiť pri prechode na iné druhy tovaru alebo služieb. V mnohých prípadoch má proces spojený s náhradou krivku tvaru S. Inými slovami, začína pomaly, keď iba niekoľko jednotlivcov, zvyčajne tých, ktorí určujú módu a sú ochotní riskovať, experimentuje s náhradníkom. Ak potom iní spotrebitelia budú nasledovať príklad priekopníkov, zvýši sa tok sledovateľov a nakoniec, keď sa vyčerpajú takmer všetky ekonomické príležitosti spojené s náhradou, dopyt sa vyrovná.
Akákoľvek analýza hrozby náhrady (z hľadiska dopytu) by sa mala vykonávať široko a mala by sa brať do úvahy všetky výrobky, ktoré vykonávajú podobné funkcie pre spotrebiteľov, a nemala by sa obmedzovať iba na porovnávanie iba fyzicky homogénnych výrobkov. V tomto ohľade môžu byť náhradami farmaceutických výrobkov, ak sa posudzujú všeobecne, nápravné opatrenia preventívnej povahy a hospitalizácia ľudí.

Sila 4. Sila spotrebiteľa na trhu

Kúpna sila umožňuje spotrebiteľom získať priemyselné marže, povzbudiť konkurentov, aby znížili ceny, zvýšili objem ponúkaných služieb bez toho, aby im účtovali dodatočný poplatok, alebo zvýšili počet charakteristík produktu alebo služby.

Snáď najdôležitejším faktorom kúpnej sily na trhu je počet zákazníkov a ich koncentrácia, čo vysvetľuje, prečo, napríklad, výrobcovia automobilov boli v minulosti schopní aktívne ovplyvňovať výrobcov ocele vo svojich obchodných vzťahoch. Ďalším dôvodom sily výrobcov automobilov ako kupujúcich je ich informovanosť o nákladoch výrobcov ocele a závažnosť ich hrozieb spätnej integrácie s výrobcami ocele (stratégia, ktorú Ford už raz použil). A naopak, vo farmaceutickom priemysle ani jeden zo zdrojov kúpnej sily - koncentrácia, dobrá informovanosť alebo možnosť spätnej integrácie - ako ukazujú minulé skúsenosti, nikdy nefungoval aktívne.

Z toho, čo už bolo povedané, je zrejmé, že silnú trhovú silu zákazníkov možno kompenzovať koncentráciou síl alebo diferenciáciou konkurenčných dodávateľov. Tieto podmienky pomohli výrobcom nerezových a iných špeciálnych tried zvýšiť ziskovosť v porovnaní s veľkými výrobcami integrovaných typov. Vo farmaceutickom priemysle pre mnohé lieky, ktoré sú stále chránené patentmi, neexistujú úplné náhrady. Preto sú pacienti nútení kupovať lieky, ktoré potrebujú, iba od jedného výrobcu. Ale aj keď sú terapeutické náhrady na trhu ponúkané, rozdiely súvisiace s dávkovaním, frekvenciou a ľahkosťou užívania týchto liekov, ako aj možné vedľajšie účinky, môžu spôsobiť významný stupeň diferenciácie ponúkaných liekov.

Ak chcete vysvetliť, prečo kupujúci majú (alebo nemajú) túžbu využiť svoju silu, musíte sa pozrieť na iný súbor podmienok, ktoré sa viac týkajú charakteristík správania. Jedným z najdôležitejších faktorov tohto druhu je podiel nákladov pripadajúci na posudzované druhy výrobkov. Rozhodnutia o kúpe sú samozrejme často dôležitejšie pre drahé položky.

Sila 5. Trhová sila dodávateľov

Trhová sila dodávateľov je zrkadlovým obrazom trhovej sily zákazníkov. Analýza sily dodávateľov sa preto zameriava na relatívnu veľkosť a koncentráciu dodávateľov vo vzťahu k účastníkom odvetvia a po druhé na stupeň diferenciácie počiatočných komponentov, ktoré dodávajú. Vyššia trhová sila dodávateľov (resp. Nižšia trhová sila spotrebiteľov) sa zvyčajne naznačuje možnosťou stanovenia rôznych cien pre rôznych spotrebiteľov - v závislosti od hodnoty vytvorenej pre každého z nich.





Prečítajte si tiež:

Značka produktu, obchodná značka, obchodná značka

Fázy a fázy životného cyklu produktu v marketingu

Komunikačná politika podniku v oblasti marketingu

Vlastnosti balenia produktu

Analýza makroprostredia

Návrat na index: Základy marketingu

2019 @ edudocs.pro