border=0


border=0

Fázy a fázy životného cyklu produktu v marketingu

Koncept životného cyklu produktu obsahuje dva hlavné prvky . Po prvé sa predpokladá, že predaj tovaru musí prejsť celým radom etáp pri rôznych rýchlostiach. Po druhé, v dôsledku premenlivej povahy trhovej konkurencie zisk opisuje určitú cyklickú krivku, ktorá však má tendenciu klesať, zatiaľ čo krivka predaja stále rastie.

Hlavným ekonomickým záverom zo všetkého, čo už bolo povedané, je, že manažment musí vyvíjať nové produkty, aby vyplnil túto „medzeru“, ako aj udržal rast tržieb a zisku.


Obr. 9.1 Životný cyklus produktu.

Ďalej sú uvedené tieto štyri odlišné kroky:

1. Implementácia: Marketing nového produktu na začiatku nadobúda pomaly na dynamike. V závislosti od stupňa novosti produktu obmedzenia zahŕňajú:
- obmedzený počet zákazníkov, ktorí nový produkt prijímajú: si jednoducho nemôžu dovoliť nákup nového produktu (napríklad ceny prvých nových farebných televízorov a elektronických kalkulačiek boli veľmi vysoké), alebo uprednostňujú staré, osvedčené značky;
- ťažkosti s vytvorením účinného distribučného systému;
- technické problémy s potvrdením kvality a spoľahlivosti tovaru vždy charakterizujú stupeň vykonávania;
- nedostatok výrobnej kapacity.

Zisky sú negatívne alebo veľmi nízke napriek doterajšej malej konkurencii. Toto všetko sa vysvetľuje vysokými nákladmi na jednotku výroby v dôsledku nízkych mier výroby a náročných investícií do reklamy na podporu predaja. Fáza vykonávania môže trvať niekoľko mesiacov až rok v prípade spotrebného tovaru a spravidla omnoho dlhšie v prípade priemyselného tovaru

2. Rast: Ak je produkt úspešný, rast sa v určitom okamihu zvyčajne zrýchli. Toto zrýchlenie sa uskutočňuje v dôsledku štyroch z týchto faktorov:
- rastúci počet imitátorov alebo bežných spotrebiteľov začína nasledovať príklad priekopníkov;
- dochádza k zlepšeniu tovaru;
- počet distribútorov rastie a následná distribúcia kanálov vedie k prudkému nárastu predaja.
V tejto fáze dosahuje miera ziskovosti svoju najvyššiu hodnotu, pretože pod vplyvom „krivky skúsenosti“ predstavuje zníženie nákladov na jednotku výstupu pokles cien a náklady na reklamu sa rozdeľujú na väčší objem produkcie.

3. Splatnosť: Táto fáza sa začína potom, čo objem predaja exponenciálne prestane rásť. Dôvodom poklesu percenta rastu je saturácia trhu - väčšina potenciálnych spotrebiteľov konečne ochutnala nový produkt a predaj bol stanovený na úrovni určenej rastom populácie a mierou nahradenia generácie spokojných zákazníkov. Čiernobiely televízny trh tak prešiel fázou zrelosti dlho pred zavedením farebných televíznych prijímačov, pretože do roku 1965 malo približne 90% rodín jeden televízny prijímač. Okrem toho nie je potrebné vyplňovať nové distribučné kanály. Toto je spravidla najdlhšia etapa životného cyklu a väčšina dostupného tovaru je teraz na ňom umiestnená. Obdobie, počas ktorého objem predaja výrobku zostáva na rovnakej úrovni, závisí od schopnosti spoločnosti predĺžiť tento cyklus z dôvodu segmentácie trhu a nájdenia nových aplikácií.

V tejto fáze dochádza k zníženiu ziskov v dôsledku:
- neustále rastúci počet konkurenčných výrobkov;
- pre priekopnícke firmy je čoraz ťažšie zabezpečiť si vedúce postavenie na trhu (napríklad málokto si dnes pamätá, že prvé elektronické kalkulačky boli vyrobené spoločnosťou Bell Punch v Londýne v roku 1963);
- potenciálne úspory nákladov sú úplne vyčerpané;
- Ceny strácajú stabilitu, pretože malé konkurenčné firmy zintenzívňujú boj o podiel na trhu na čoraz nasýtenejšom trhu.

4. Recesia: väčšina výrobkov a značiek končí vo fáze recesie. Dôvody môžu byť
- technologický pokrok vedúci k nahradeniu jedného produktu iným;
- módne trendy a zmeny vkusu;
- vplyv vonkajších faktorov na domáce výdavky.

Pokles je sprevádzaný poklesom ziskovosti. Prekročenie výrobných kapacít spôsobené pokusmi príliš veľkého množstva konkurenčných firiem využívať rovnaké príležitosti na zisk je stále ostrejšie. To často vedie k cenovej konkurencii a vytlačeniu mnohých konkurentov, ktorí pracujú s marginálnymi ziskovými maržami. Prežívajúce firmy skôr alebo neskôr čelia otázke obmedzovania výroby tovaru a presmerovania zdrojov na akýkoľvek výnosnejší smer.





Prečítajte si tiež:

Zákaznícka štúdia. Spotrebiteľský trh

Vlastnosti balenia produktu

Základy analýzy portfólia. Podstata analýzy portfólia

Silné a slabé stránky koncepcie životného cyklu produktu

SWOT - podniková analýza

Návrat na index: Základy marketingu

2019 @ edudocs.pro