border=0


border=0

Segmentácia a postavenie tovaru na trhu

Medzi strategické marketingové akcie pre spotrebiteľov patria tieto postupy:

  • Segmentácia. Umožňuje vám odpovedať na otázku: Kto sú naši zákazníci?
  • Zvýraznenie prioritných spotrebiteľov: Umožňuje vám identifikovať cieľové segmenty. Koho chceme vidieť ako našich spotrebiteľov?
  • Umiestnenie: Ako ich môžeme presvedčiť, aby nakupovali tovar od nás, a nie od konkurentov?

Ak sú známe spotrebiteľské segmenty, koľko sa dohodnú zaplatiť a za čo, môžete ľahko spravovať svoj sortiment a ceny.
Rozdelenie spotrebiteľov na segmenty je prvým krokom pri vytváraní podnikovej stratégie. Segmentácia spotrebiteľov je výsledkom podrobnej štúdie spotrebiteľov. Segmentácia využíva sofistikované analytické techniky na zodpovedanie jednoduchých otázok:

  • Kto bude kupovať tovar?
  • Čo chcú kúpiť?
  • Kde chcú kúpiť?
  • Koľko sa dohodnú na zaplatení tovaru?
  • Ako sa dozvedia o produkte?
  • Prečo by si mali kúpiť môj produkt, nie konkurencie?

Aby boli segmenty efektívne z hľadiska marketingu, musia byť:

  • Definované a merateľné : veľkosť, kúpna sila a profil segmentov by mali byť merateľné
  • Interne ten istý typ : komponenty tohto segmentu by sa mali navzájom správať podobnými vlastnosťami a vlastnosťami; sa jednoznačne líšia od členov iného segmentu
  • K dispozícii : Musí byť dostupný pre reklamné a distribučné kanály.
  • Mať efektívny dopyt : skupina musí byť dostatočne veľká, musí mať potrebnú mieru solventnosti a túžbu nakupovať tovar

V procese segmentácie je potrebné identifikovať a oddeliť skupiny ľudí s určitými identickými požiadavkami / túžbami, a preto by k nim (marketingové stratégie) mal byť rovnaký prístup.
Proces segmentácie obsahuje 4 kroky:

  • Určenie účelu a rozsahu segmentácie. Aké sú marketingové ciele podniku (zvýšenie podielu na trhu, zvýšenie dopytu, zbavenie sa hrozby konkurencie)? Hľadá spoločnosť nové segmenty alebo sa rozhoduje, ako najlepšie obsluhovať existujúce segmenty? Aká úroveň podrobnosti je potrebná pri analýze segmentácie?
  • Analýza všeobecných trhových informácií. Aké sú charakteristiky trhu (veľkosť, rast, dynamika)? Existuje rozdiel medzi tými, ktorí konzumujú a nekonzumujú tovar? Existujú faktory, ktoré jasne oddeľujú spotrebiteľov od spotrebiteľov, ktorí nie sú spotrebiteľmi, alebo spotrebiteľov jednej značky produktu od inej? Aké je konkurenčné postavenie spoločnosti (vodca / vedúci, mimo trhu, riadený)?
  • Vývoj profilu segmentu. Aké faktory určujú rozdiely medzi jednou skupinou spotrebiteľov od druhej? Je profil každého segmentu konzistentný z hľadiska vnútornej organizácie?
  • Ovládajte správnu segmentáciu. Aké sú hlavné podobnosti a rozdiely medzi segmentmi? Je potrebné znížiť alebo zvýšiť počet segmentov? Aká stabilná je táto segmentácia trhu.  

Premenné segmentácie

Počas existencie marketingu sa všetky marketingové premenné používali rovnakým spôsobom ako základ pre segmentáciu.

Tabuľka. 3.1. Marketingové premenné používané ako základ pre segmentáciu


číslo

Typ premennej

zdôvodnenie

1.

zemepisný

Vnútroštátne / regionálne rozdiely, pokiaľ ide o vkus a spotrebu tovaru.

2.

demografické údaje:

Môžu existovať rozdiely medzi skupinami patriacimi do každej z týchto kategórií, ktoré odrážajú rozdiely v náchylnosti ku kúpe alebo v spôsobe, akým výrobok používajú?

vek

Životný cyklus

tvorenie

Paul

Zloženie rodiny

3.

Sociálno-ekonomické a súvisiace s príjmami

Súvisí konzumácia alebo expozícia médií so spoločenským postavením alebo príjmom?

4.

geodemografických

Miesto, kde žijeme, podmienky, v ktorých žijeme, atď. postoj k tomu, čo kupujeme?

5.

Hľadám výhody

Existujú rozdiely v prínosoch, ktoré chcú rôzni ľudia získať z toho istého produktu?

6.

Záväzok o spotrebe značky pre konkrétnu značku

Líšia sa tí, ktorí konzumujú konkrétny výrobok vo veľkých množstvách, ako tí, ktorí ho konzumujú v obmedzených množstvách?
Je možné identifikovať jednotlivcov, ktorí sa vyznačujú zvýšeným úsilím o určitú značku?

7.

postoj

Je možné osobitným spôsobom rozlíšiť skupiny súvisiace s konkrétnym výrobkom?

8.

spôsob života

Nie je lepšie uvažovať o spotrebe v kontexte životného štýlu?

9.

Situácia

Mení sa situácia, v ktorej dochádza k spotrebe alebo akvizícii? Ak áno, je možné rozdeliť ľudí do skupín podľa týchto situácií?

10.

Reagovanie na marketingové nástroje

Reagujú ľudia odlišne na rôzne aspekty marketingu? Existujú tí, ktorí lepšie reagujú na reklamu alebo cenu? Používajú rôzne distribučné kanály?

1. Geografický: Najjednoduchší prístup k segmentácii je zvážiť, ako sa tovar predáva v rôznych geografických regiónoch. Tento prístup závisí od regionálnych rozdielov v tovare podľa vkusu alebo spôsobu spotreby. Stalo sa to historicky a vždy bolo možné zaznamenať výrazné druhy tovaru, ako je chlieb, syr, pivo a mäsové výrobky. Médiá, hromadná doprava a hromadná produkcia tieto výrazné regionálne rozdiely výrazne rozmazali. Mnohé z nich však stále existujú.

Dôležitým faktorom segmentácie môže byť počet obyvateľov v rôznych mestách. Napríklad veľa reštauračných systémov, ktoré majú preferenčné podmienky, sa nezakorenilo v mestách s počtom obyvateľov menším ako 100 tisíc. Veľkí maloobchodníci na trhu s pohonnými hmotami, ako sú Esso a Shell, stanovili nižšie limity pre tok dopravy, pod ktorým uznávajú miestny trh ako neudržateľný. Preto sa stalo bežné, najmä v obciach a mestách vo vidieckych oblastiach, že maloobchodný predaj pohonných hmôt vykonávali najmä majitelia nezávislých dopravných podnikov a malých ropných spoločností.

Geografická segmentácia sa však v súčasnosti častejšie používa skôr v záujme zjednodušenia procesu riadenia, ako v dôsledku osobitosti skupín spotrebiteľov v rôznych regiónoch. Preto je na regionálnom základe vhodné plánovať reklamné činnosti, pracovníci oddelenia služieb predaja sú štruktúrovaní na regionálnom základe as novými výrobkami firmy postupne vstupujú na prvý regionálny trh a potom na druhý.

2. Demografické údaje: Ľahkosť, s akou je možné demografické premenné merať, do značnej miery vysvetľuje ich široké využitie v segmentácii trhu. Tieto hodnoty najčastejšie zahŕňajú vek, pohlavie, úroveň vzdelania, štádium životného cyklu a zloženie rodiny.
V prípade rôznych druhov tovaru je spotreba bezpochyby spojená s vekom. Príkladom je oblečenie, prázdninové miesta, jedlá a občerstvenie. Jedným z príkladov je uvádzanie raňajkových cereálií Kelloggs na trh. Spoločnosť uvádza na trh svoje výrobky spolu s hračkami pre najmenších. Sú to raňajky ako Frosties a Coco Pops. Zároveň sa na spotrebiteľský trh pre dospelých zavádzajú vlákna Nutri Grain a Fruit'n'Fiber s vysokým obsahom vlákniny a nízkym obsahom cukru, ktoré si vyžadujú vyššiu výživovú hodnotu a zameriavajú sa na fyzickú zdatnosť.

Na mnohých trhoch bola v priebehu rokov hlavnou premennou v demografickej segmentácii rod. Je to typické pre trhy s kozmetikou, alkoholom, knihami, časopismi a tabakovými výrobkami. Na iných trhoch sa rodová segmentácia vyskytla len nedávno. Napríklad trh s cukrovinkami sa na tomto základe tradične segmentoval. Spoločnosť Cadburys však zmenila tento stav vývojom sortimentov určených predovšetkým pre mužov. Jedným z týchto výrobkov bola „Pocta“ so špeciálnym balením a reklamou zameranou osobitne na mužov.

Zloženie a veľkosť rodiny môžu tiež ovplyvniť štruktúru spotreby rôznymi spôsobmi, čo platí rovnako pre úroveň vzdelania.
Napokon poslednou široko používanou premennou pre demografickú segmentáciu je fáza životného cyklu. Užitočnosť tejto metódy segmentácie sa vysvetľuje vzťahom medzi konkrétnym životným cyklom človeka a jeho potrebou tovaru. Nasleduje jeden z najbežnejšie používaných krokov životného cyklu.

Fázy životného cyklu

  • Etapa jedného života (slobodní mladí ľudia žijúci oddelene od svojich rodičov)
  • Novomanželia bez detí
  • Úplné hniezdo I (najmladšie dieťa do 6 rokov)
  • Full Nest II (najmladšie dieťa od 6 rokov)
  • Full Nest III (starší pár so závislými deťmi)
  • Neúplné hniezdo I (deti žijú oddelene, hlava rodiny pracuje)
  • Nedokončené hniezdo II (hlava rodiny v dôchodku)
  • Jediný pozostalý člen rodiny (práce)
  • Jediný pozostalý člen rodiny (v dôchodku)
  • Sociálno-ekonomické segmentačné premenné a premenné týkajúce sa úrovne príjmov: Tento súbor segmentačných premenných je založený na rozdieloch v štruktúre spotreby vo vzťahu k sociálnym skupinám a / alebo úrovni príjmov.

Pri hľadaní opatrenia pre sociálnu triedu je možné použiť tri kategórie prístupu.

Tabuľka. 3.2. Metódy na určenie členstva v sociálnej triede

Subjektívne ukazovatele

Jednotlivci sú povzbudzovaní hodnotiť svoju sociálnu triedu.

Relatívne ukazovatele

Účastníci posudzujú príslušnosť k určitej sociálnej triede svojich susedov.

Objektívne ukazovatele

1. Povolanie

2. Príjem

3. Úroveň vzdelania

4. Kvalita sociálneho prostredia

5. Štát bydliska

6. Zloženie alebo kvalita nehnuteľnosti.

Pri riadení segmentov spotrebiteľských trhov na sociálno-ekonomickom základe marketingoví manažéri nikdy nezaujímajú subjektívny alebo relatívny prístup. V prvom prípade sa príliš veľa ľudí považuje za strednú triedu, zatiaľ čo ich používanie vo veľkom komerčnom meradle je príliš zaťažujúce. Objektívne ukazovatele sa dajú relatívne ľahko získať z odpovedí na niekoľko faktických otázok. Z vyššie uvedených ukazovateľov v marketingu sa najčastejšie používané faktory týkajú zamestnanosti a príjmu. Vo väčšine prípadov teda sociálna segmentácia vo Veľkej Británii stále uplatňuje štandardné definície zamestnania vypracované profesionálnou organizáciou reklamných agentúr (Inštitút profesionálnych inzerentov), ​​medzi ktoré patria:
AB Zástupcovia manažérskej a profesionálnej elity
C1 Kontrolný a kancelársky personál
C2 Kvalifikovaní manuálni pracovníci
DE Nekvalifikovaní manuálni a nemanuálni pracovníci.
Zložitosť uplatňovania tohto systému spočíva v tom, že takáto gradácia zahŕňa získanie veľmi mätúcej kombinácie ukazovateľov týkajúcich sa sociálnej triedy a príjmu. Uskutočnili sa už snahy jasnejšie vymedziť faktory sociálnej triedy a príjmy z hľadiska správania spotrebiteľov. Zároveň existuje veľa dôkazov, že faktor príjmu určuje spotrebiteľské správanie vo väčšej miere ako faktor spoločenskej triedy.

  • Geografické demografické členenie: Geografické demografické členenie zohľadňuje rozdiely v priestorovom rozložení hlavných demografických premenných. Súčasne sa vychádza z predpokladu, že medzi životnými podmienkami jednej alebo druhej osoby a jej nákupným správaním existuje určitá súvislosť. Navrhovatelia geodemografie zdôrazňujú, že tam, kde žijeme, úzko súvisí to, ako žijeme, a to určuje to, čo konzumujeme.

K dnešnému dňu je na Západe veľa spoločností, ktoré sa zaoberajú geodemografickou analýzou a vykonávajú demografické členenia konkrétnych regiónov a sídiel. CACI poskytuje údaje typu ACORN (klasifikácia obytných oblastí), údaje typu MONICA (predpovedanie pravdepodobných vekových skupín potenciálnych zákazníkov podľa ich mien) a údaje typu PIN (presná identifikácia obytných oblastí: - analýza 130 000 obytných oblastí a identifikácia 60 klasifikácií). Jej konkurent, CNN, poskytuje údaje ako MOSAIC, podľa ktorých sú obytné oblasti klasifikované do 58 kategórií životného štýlu. Tretia spoločnosť, ktorá v súčasnosti poskytuje geografické demografické údaje, ako napríklad SUPER-PROFIL, je známa ako Credit and Data Marketing Ltd. Táto klasifikácia umožňuje prepojiť životný štýl spotrebiteľa s jeho bydliskom na základe údajov o 36 skupinách podľa geograficky určeného životného štýlu.
Maloobchodníci používajú geodemografické údaje veľmi často ako základ pre hodnotenie veľkosti trhu a trendov v oblasti marketingu obchodu. Podobne sa môžu stať jedným z prvkov používaných pri rozvoji relatívnej úrovne kúpnej sily pre každú malú oblasť a potom pri označovaní teritórií pre obchodných zástupcov. Môže byť tiež užitočná pre presnú direct mail.

5. Segmentácia založená na požadovaných výhodách: Trhové segmenty môžete vytrieďovať na základe rôznych výhod, ktoré užívatelia získajú z toho istého produktu.
Užitočným príkladom požadovanej segmentácie výhod je nasledujúci príklad. Sušené mlieko v prášku spoločnosti Cadbury Schweppes, známe pod značkou Marvel, je výrobok, ktorý bol vyvinutý s ohľadom na nasledujúce výhody:
1. Ako rezerva v domácnosti v prípade, že v dome dôjde mlieko.
2. Pre osoby vyžadujúce zo zdravotných dôvodov beztukové potraviny.
3. Pre tých, ktorí hladujú diétu a udržiavajú postavu.
4. Pre osamelých a starších ľudí, ktorí to považujú za veľké pohodlie, pretože jednoducho nemôžu piť iba pol litra mlieka.
Demografický a prípadne inštalačný popis týchto skupín môže mať za následok prijatie rôznych reklamných konceptov od seba pomocou rôznych médií v každom jednotlivom prípade. Výber jedného alebo druhého média bude závisieť od určenia profilu mediálneho dopadu pre každý segment.
6. Segmenty intenzity spotreby: Pre väčšinu trhov nie je spotreba jednotná pre všetkých spotrebiteľov - je asymetrická. Údaje sa spravidla používajú na analýzu objemu spotreby niekoľkými kategóriami spotrebiteľov a údaje z prieskumu trhu často zahŕňajú intenzívnych, umiernených a lacných spotrebiteľov a ľudí, ktorí tovar nepoužívajú. Intenzívnych kupujúcich množstva spotrebného tovaru môžu prilákať veľké balíčky, ktoré sú k dispozícii napríklad iba vo vybraných maloobchodných podnikoch za zníženú cenu. Pri intenzívnych pravidelných zákazníkoch určitých služieb sa môžu vykonávať špeciálne programy, napríklad ich registrácia v určitom „klube“ alebo uplatnenie ďalších stimulov, napríklad pridelenie bodov za ďalší ďalší nákup.
7. Segmentácia vo vzťahu k: Príkladom vzťahu k značke alebo aktu o nadobudnutí produktu danej značky sa môže stať aj jeden zo základov segmentácie. Rôzne skupiny zákazníkov, ktorí sa líšia v závislosti od produktu konkrétnej značky, môžu na niektoré charakteristické črty produktu odlišne reagovať.
8. Segmentácia podľa životného štýlu: Obchodníci môžu vyvodiť príslušné závery o životnom štýle zodpovedaním otázok o činnostiach, záujmoch a názoroch. Štúdie segmentácie životného štýlu zvyčajne zahŕňajú položenie niekoľkých otázok na témy uvedené v tabuľke nižšie, ako aj ďalšie otázky o vplyve médií a použití konkrétnej značky.

Tabuľka. 3.3 Oblasti prieskumu pre výskum životného štýlu

práce

šport

Médiá

produkty

Veľkosť rodiny

hobby

Rodina

úspechy

Budúcnosť

bývanie

Spoločenské aktivity

dom

Osobné vlastnosti

kultúra

Zemepisná oblasť

dovolená

práce

politika

vek

Veľkosť mesta

zábava

rekreácia

Sociálne otázky

tvorenie

Fáza životného cyklu

Členstvo v klube

móda

obchodné

zárobok

nákup

Životné prostredie

jedlo

hospodárstvo

zamestnanosť

Východiskom segmentácie životného štýlu je rozdelenie intenzity spotreby do skupín podľa princípu „aktivita - záujem - názor“.
Wells a Tigert uvádzajú príklady „portrétov“ vyvinutých na základe výskumu životného štýlu. Takže „portrét“ intenzívneho vizážistického používateľa je nasledujúci:
- Mladý, vzdelaný mestský obyvateľ
- Aplikuje veľa rôznych kozmetických prípravkov
- Číta módne časopisy
- Sledovanie televíznych filmov
- Vzťahuje sa na počet osôb deklarujúcich:
"Experimentujem s najnovšími účesmi"
"Zvyčajne mám pár najnovších oblečenie."
"Prvá vec, ktorú ráno robím, je vyčesanie vlasov a použitie rúžu."
"Milujem cestovanie"
- Nechce nakupovať
- Nepovažuje sa za homosexuála
- Nemá rada domáce úlohy.
Toto je, samozrejme, iba samostatný príklad a celkom dobre ilustruje portrét, ktorý môže byť výsledkom príslušnej štúdie.
Исследование образа жизни не должно обязательно увязываться с маркой. Дэвидсон сообщает об исследовании, проведенном на различных типах покупателей, данные которого приводятся в таблице ниже:
Tabuľka. 3.4 Типология покупателей


Примерно, %

Безалаберные 20%

Контролируемые 60%

Люди строгих правил 10%

В критических ситуациях 10%