border=0


border=0

Ekonomické využitie prostriedkov individualizácie v kultúre

Sektory služieb sa vyznačujú informačnou asymetriou, ktorá sa prejavuje v skutočnosti, že predávajúci vlastní najviac informácií o službe a kupujúci môže vyhodnotiť kvalitu a užitočnosť služby iba v procese spotreby. Okrem toho v odvetví služieb, ako je kultúra, je neistota na trhu situácie zákazníka spojená so samotnou povahou kreatívnej práce - výsledkom je nepredvídateľná, jedinečná. Preto kupujúci kultúrnych služieb potrebuje najmä ukazovatele kvality, na základe ktorých by sa mohol rozhodnúť o kúpe služby. Funkcia týchto ukazovateľov, kvalitatívnych signálov sa vykonáva prostredníctvom individualizácie - ochranné známky, značky služieb, názvy spoločností atď. V tejto súvislosti sú mimoriadne dôležité výhody značky ako symbolu pozitívnej reputácie výrobcu. Pretože značka je prostriedkom na individualizáciu produktu s určitou vysokou úrovňou kvality, so širokou povesťou a uznaním, je to druh mechanizmu, ktorý poskytuje záruku kvality pri nákupe služby, čo znamená záruku zmluvy medzi predajcom a kupujúcim služby.

Pre majiteľa značky - mechanizmus na zabezpečenie monopolnej sily pri výrobe výrobku určitej kvality, mechanizmus na formovanie trhu s týmto produktom, okruh zákazníkov, ktorý sa k nemu zaviazal. Značka pre jej majiteľa je preto faktorom tvorby hodnoty tovaru a služieb.

Použitie prostriedkov na individualizáciu zahŕňa registráciu v štátnom orgáne. Vyžaduje sa tak pre bežné spôsoby individualizácie (ochranné známky atď.), Ako aj pre dobre známe (značky).

Registrácia ochrannej známky alebo servisnej značky vám umožňuje ich primárnu ochranu pred neoprávneným použitím a falšovaním. Pokiaľ nie je zaregistrovaný individualizačný nástroj, nie je možné jeho používanie zakázať. To znamená, že majiteľ ochrannej známky nie je odolný voči falšovaniu, ktoré poškodzuje jeho povesť. V prípade, že sa pod jeho značkou distribuujú kvalitné výrobky zodpovedajúce ochrannej známke, majiteľ nezapísanej ochrannej známky nebude môcť trvať na odmene za používanie.

Kultúrne hlavné mesto, ktoré sa nahromadilo v Rusku po dlhé historické obdobie, predstavujú ochranné známky, národné a medzinárodné značky. Faberge, Moskovský kremeľ, Ermitáž, Veľké divadlo, Balanchine, Andrei Rublev a Veľká sála moskovského konzervatória sú označenia kultúrnych produktov, ich kvalita a výrobné tradície. Súčasný sektor kultúry je tiež spojený s výrobcami (organizáciami, občanmi) s vysokou reputáciou na ruskom a svetovom trhu: Igor Moiseev Ensemble, Slava Zaitsev Fashion House, Jurij Grigorovič, Cirkus na Tsvetnoy Boulevard, Múzeum výtvarného umenia. AS Pushkin, Sergej Eisenstein. Ich výrobky, technológia, štýl výroby sú všeobecne známe a označenia sú v podstate národné a svetové značky.

Proces úradného označovania výrobkov - priradenie k nemu a jeho výrobcov registrovaných ochranných známok, názvov spoločností, a čo je najdôležitejšie, ochrana obchodných názvov - je aktívny iba nedávno. Výroba kultúrnych produktov vo verejnom sektore pod kontrolou a v mene štátu znamenala predovšetkým neziskovú výrobu, a preto sa označenia výrobkov a výrobcov v období riadenej ekonomiky nepoužívali ako kapitálové aktívum, ktoré vytvára príjmy, ale na štatistiku, politiku (propaganda), sociálne ciele. Neúčinne fungovala aj rozlišovacia funkcia prostriedkov individualizácie: v podmienkach nedostatku komodít a štátneho programovania kultúrnych potrieb to nebolo potrebné. V dôsledku toho sa ruské kultúrne hodnoty vo všeobecnosti používali ako verejné statky bez použitia obmedzení prístupu, ako napríklad prostriedkov na individualizáciu. Napríklad kultúrny produkt svetovej triedy, ako je choreografia Mariusa Petipu, ktorý mal v skutočnosti štatút značky a bol používaný mnohými baletnými súbormi na svete, bol im poskytnutý nie za podmienok koncesie1, ale ako bezplatný, nehospodársky prínos v rámci politických výmen.

V moderných podmienkach rastúcej hospodárskej a právnej nezávislosti sa kultúrne organizácie usilujú mať svoju vlastnú značku.

Najčastejšie sa ako prostriedok individualizácie v kultúre registruje ochranná známka2 ako názov organizácie. Veľké divadlo, Moskovské umelecké divadlo, Ermitáž, Mariinské divadlo, Koncertná sieň Pushkinsky, Filmový koncern Mosfilm atď. Sú registrované pod ochrannými známkami.

Televízna relácia „Čo?“ Je zaregistrovaná pod ochrannou známkou. Kde? Kedy? “,„ Pole zázrakov “,„ KVN “atď.

Pretože ochranná známka vytvára imidž výrobcu (organizácie, občana) a slúži ako prostriedok informácií o kvalite (vlastnostiach) tovaru alebo služieb, kupujúci majú ochrannú známku a ďalšie prostriedky individualizácie priamo spojené s určitými charakteristikami spotrebiteľa tovarov a služieb. Ochranná známka, keď spotrebitelia rozpoznávajú výrobky, ktoré sú ňou označené, sa postupne stáva prostriedkom reklamy. Vďaka vysokej reputácii na trhu poskytuje ochranná známka aj novým produktom organizácie výhodu v konkurencii. V tejto súvislosti existujú podnikatelia, ktorí chcú vyrábať výrobky pod známou značkou.

Prevod práv na prostriedky individualizácie je stanovený v zmluve o komerčnej koncesii a je upravený v kapitole 54 Občianskeho zákonníka (časť II).

Podnikanie založené na obchodných koncesných zmluvách sa nazýva franchising .

Jeho podstata spočíva v tom, že franšízingová spoločnosť prevádza na inú franšízantskú spoločnosť právo predávať výrobky a služby tejto spoločnosti podľa pravidiel stanovených franšízorom pod jej ochrannou známkou, s využitím jej (ochrannej známky) reputácie, marketingovej technológie a podpory. Za získanie práv franšízant vypláca počiatočné a potom mesačné splátky vo forme licenčných poplatkov. Franšízing je teda obchod založený na prenájme ochrannej známky pod jej menom a ochranou. Pre majiteľa ochrannej známky je franšízing forma investovania, ktorá vám umožní rozšíriť svoje podnikanie a posilniť svoje postavenie na trhu. Pre nájomcu je ochranná známka príležitosťou rýchlo preniknúť na neznámy trh pod kontrolou as podporou firmy, ktorá na ňom drží stabilnú pozíciu.

Franchising ako forma podnikania sa osobitne rozvíja v odvetví služieb - obchod, stravovanie, hoteliérstvo. Najväčšie medzinárodné podnikové siete sú založené na franchisingu: Ramstore, Mc.Donald's, Hilton, Redisson, Basskin Robbins.

V Rusku sa franchising v dôsledku legislatívnych ťažkostí stále vyvíja pomaly. V našej krajine má však veľké príležitosti. V kultúre, v ktorej sa vytvorili solídne značky, ale všetky sú geograficky koncentrované v dvoch mestách - Moskve a Petrohrade, by sa franchising mohol používať ako prostriedok propagácie kvalitných výrobkov na významnom ruskom kultúrnom trhu.

Jediné zastúpenie štátnej Hermitage-Kazan v Rusku bolo otvorené v roku 2005 v Tatársku. Toto najväčšie ruské múzeum má niekoľko zastúpení v zahraničí: Hermitage-Italy (2007, Ferrara, Taliansko), Hermitage Rooms v Somerset House (2000, Londýn, Veľká Británia) a Hermitage on Amstel (2009, Amsterdam, Holandsko). Rovnako ako Hermitage, aj najväčšie múzeum v Guggenheime (New York) má pobočky v Benátkach, Berlíne, Španielsku.





Prečítajte si tiež:

Tvorba súkromného vlastníctva v kultúrnom sektore

ŠTÁTNE VLASTNÍCTVO

Vysoké školy

Sektorová štruktúra kultúry

Pokyny na hospodárske využitie duševného vlastníctva

Návrat k obsahu: Úvod do ekonómie kultúry

2019 @ edudocs.pro