border=0


border=0

Používanie značiek a značiek v modernej turistike

Európski odborníci zistili, že hromadné vedomie tiaže k určitým systémom obrazov, ktorých použitie pri propagácii služieb alebo tovaru výrobcom je schopné prispôsobiť spotrebiteľské správanie a nasmerovať ho na kanál, ktorý je pre výrobcu výhodný.

S rozvojom trhu cestovného ruchu je významným faktorom pri formovaní spotrebiteľských preferencií prítomnosť (alebo neprítomnosť) názvu služby cestovného ruchu (ochrannej známky) známej v spotrebiteľskom prostredí. Ochranná známka zahŕňa implementáciu filozofie zavedenia tohto názvu pomocou opatrení v oblasti marketingovej komunikácie, ktoré odosielajú informácie cieľovej skupine spotrebiteľov, ktorá je primeraná očakávaniam spotrebiteľov, preferenciám a sociálnemu prostrediu.

Značka - existuje technológia na vytváranie a propagáciu konkrétneho vizuálneho obrazu, mena, údajov výrobcu o jeho službe. Aplikácia značky je zameraná na:

■ tvorba identifikácie spotrebiteľov službami chránenými ochrannými známkami, okrem iného na trhu cestovného ruchu;

■ možnosť vytvorenia lojálnych segmentov spotrebiteľského trhu, ktoré nie sú schopné racionálne vnímať a hodnotiť konkurenčné ponuky;

■ schopnosť rozširovať škálu ponúkaných služieb, ktoré sú súčasťou všeobecnej značky (majúca podobnú značku), pričom im poskytuje konkurenčné výhody charakteristické pre celú značku;

■ sľubná príležitosť vyhnúť sa cenovej konkurencii a posunúť sa na vyššiu úroveň - konkurencia medzi značkami;

■ posilnenie imidžu spoločnosti a postavenia na trhu;

■ skutočné zníženie nákladov na marketing a propagáciu nových služieb, ak sú zahrnuté do značky, ktorá je už známa širokému okruhu spotrebiteľov [vi].

Rozšírené používanie značiek v cestovnom ruchu na konci 20. storočia je vysvetlené týmto:

■ anonymita služieb cestovného ruchu. Cestovné kancelárie, ktoré sa zaoberajú propagáciou zájazdov, nie sú schopné preukázať hodnotu svojho navrhovaného cestovania. Doteraz zostali jediným spôsobom vizualizácie produktu cestovného ruchu a zostali buď možnosti rekreačných oblastí (typy letovísk, hotely, príroda) alebo šťastné tváre ľudí, ktorí odpočívali;

■ zvýšená konkurencia na trhu cestovného ruchu sprevádzaná posunom od cenovej konkurencie k konkurencii v oblasti kvality poskytovaných služieb cestovného ruchu. V takých podmienkach moderného trhu cestovného ruchu je pozícia cestovného kancelárie s konkurenčnou značkou (značkami) zjavne silnejšia ako pozícia spoločnosti, ktorá má skutočne silnejšie postavenie v oblasti smerovania alebo trhových príležitostí;

■ potreba neustálej úpravy zájazdov (v dôsledku rastúcej konkurencie na trhu cestovného ruchu). Vývoj nového alebo úprava existujúcej prehliadky si vždy vyžaduje obrovské náklady na ich propagáciu. Používanie technológií na budovanie značky však môže tieto náklady výrazne znížiť začlenením nových zájazdov do produktovej rady známej značky, ako vzbudiť dôveru v nové turné a upozorniť na verných spotrebiteľov;

■ posilnenie úlohy sietí agentov. Vyhlásenie je pravdou, že postindustriálny cestovný ruch je „robený agentmi“. Samotné agentúry sa oveľa viac zaujímajú o obchodné zájazdy zaradené medzi známe a populárne značky medzi spotrebiteľmi. Žiadna ruská cestovná agentúra neodmieta predať zájazdy, na ktorých bude „stáť ochranná známka známeho ruského alebo zahraničného cestovného kancelárie“;

■ napokon je dnes používanie značiek v cestovnom ruchu základom prosperity zajtra. Ochranné známky sú oveľa odolnejšie ako samotná cestovná kancelária, sú menej vystavené negatívnym exogénnym faktorom a zostávajú v masovom vedomí po dlhú dobu (napríklad značky Sputnik alebo Intourist sú stále v mysliach spotrebiteľov najmä v staršom veku, hoci tu tieto cestovné agentúry s podobným názvom už viac ako 10 rokov nie sú na trhu cestovného ruchu také významné). Zmena vedenia v cestovnej kancelárii, úplná zmena pracovníkov, zmena kancelárie alebo rozvojová stratégia nie sú schopné značku okamžite vylúčiť. Okrem toho zdĺhavá práca na ochrannej známke ponúka svojmu majiteľovi ďalšiu pomerne príjemnú vyhliadku - možnosť predaja vlastníckych práv k ochrannej známke alebo komerčnej koncesie.

Obchodníci identifikujú päť úrovní lojality spotrebiteľa voči značke:

1. Spotrebiteľ je cenovo orientovaný a kupuje výrobok akejkoľvek značky, jeho lojalita k určitej značke úplne chýba.

2. Ochranné známky poskytujú organizáciám určitú ochranu pred tvrdou konkurenciou v cenách.

3. Spotrebiteľ je s ochrannou známkou úplne spokojný a nie sú dôvody na nákup produktov inej značky.

4. Spotrebiteľovi vznikajú straty z nákupu výrobkov vyrobených pod inou značkou.

5. Dôvera spotrebiteľov je obrovská, čo výrazne uľahčuje stratégiu rozširovania značky.

V súlade s tým piaty krok odráža najvyššiu mieru lojality spotrebiteľa voči určitej značke a naznačuje maximálnu účinnosť stratégie budovania značky cestovnej kancelárie.

Vzhľadom na špecifiká služieb cestovného ruchu a propagáciu produktov cestovného ruchu je popularizácia značky cestovného ruchu v krajine alebo regióne problematická a zdĺhavá udalosť, ktorá si okrem popularizácie samotnej značky a paralelnej distribúcie vizuálnych alebo zvukových obrazov vyžaduje preukázanie preferencie odpočinku v tejto konkrétnej oblasti.





Prečítajte si tiež:

Ekonomická segmentácia

Kúpa bloku miest na základe pôžičky

ciele

Jednorazové žiadosti podľa podmienok štandardnej provízie

Medzipodnikové konflikty v cestovaní

Späť na obsah: Cestovná kancelária

2019 @ edudocs.pro