border=0


border=0

Analýza makroprostredia

V učebniciach av praxi sa makroprostrediu spravidla venuje veľmi malá pozornosť. Stáva sa to aj vtedy, keď existujú jasne vyjadrené dôvody, ktoré vedú manažérov k tomu, aby monitorovali, predpovedali a hodnotili budúcnosť.

Mnoho typov transformácií a medzier, ktorým priemysel čelí, sú spôsobené zmenami v makro prostredí. S prístupom XXI storočia. vedecké objavy, technologický pokrok, deregulácia, nové prístupy k súdnym sporom a nové zákony týkajúce sa konzumerizmu vytvorili široký tok príležitostí a hrozieb v rôznych odvetviach, ako je letecká doprava, telekomunikácie, chemikálie, potraviny a softvér. Predpovedané demografické zmeny prinútili mnohé priemyselné odvetvia zamerať sa na staršie skupiny ľudí, ktoré sa stali hlavnými spotrebiteľskými segmentmi. Súčasne prebiehajú ďalšie zložité spoločenské zmeny, napríklad podiel manželských párov s deťmi sa znížil zo 45% na začiatku 70. rokov na 26% v roku 1998, čo prinútilo mnohé priemyselné odvetvia podstatne prehodnotiť svoje marketingové plány.

Spoločnosti, ktoré sa dokázali stať prvou spomedzi tých, ktoré vnímajú a využívajú zmeny v makro prostredí, môžu mať v porovnaní s konkurenciou veľké výhody.

Organizácie vykonávajúce skúšky a školenia, ako strategicky reagovať na prestávky v makro prostredí a nečakane prezentovať nové trhové príležitosti, sú oveľa pred ostatnými. Spoločnosti rozumejú: bez ohľadu na to, ako dobre vykonávajú reštrukturalizáciu (pridávanie nových druhov podnikov k existujúcim alebo odstraňovanie určitých druhov podnikov z ich portfólia) a reengineering (zvyšovanie efektívnosti prevádzky), výsledky v týchto oblastiach nemôžu viesť k trvalým rast tržieb, marží a ziskov. Manažéri musia pochopiť, že najlepšie príležitosti na rast sú príliš často výsledkom udalostí, ktoré dokonca mierne menia makro prostredie, a nepredvídateľné zmeny v makro prostredí môžu ohroziť aj tie najlepšie plány.

Koncept makroprostredia

Aby sme pochopili interakcie medzi organizáciou a jej makroprostredím, je užitočné prezentovať toto prostredie vizuálnou formou, ako je to znázornené na obr. 5.1. Podľa tohto pohľadu podnik pôsobí v niekoľkých vrstvách alebo úrovniach vonkajšieho prostredia.

Obrázok 5.1. Úrovne životného prostredia.

Vonkajšie prostredie na úrovni úloh zahŕňa spotrebiteľov, dodávateľov a konkurentov, ktorí tvoria bezprostredné prostredie spoločnosti. Mnohé z každodenných operácií spoločnosti zahŕňajú činnosti alebo rozhodnutia prijaté na tejto konkrétnej úrovni. Vonkajšie prostredie spoločnosti na úrovni úloh je viac-menej špecifické a nie nevyhnutne rovnaké ako jej konkurenti.

Vonkajšie prostredie na úrovni odvetvia (alebo konkurenčného prostredia) je mimo vonkajšieho prostredia na úrovni úloh. O priemyselnom prostredí sa podrobne diskutuje v kapitole 4. Environmentálne faktory na priemyselnej úrovni priamo ovplyvňujú väčšinu konkurentov. Nikto z nich ich však necíti rovnako intenzívne. Napríklad hrozba vstupu nových účastníkov na trh môže byť hlavným problémom konkurentov v jednom segmente odvetvia, ale oveľa menej vnímaná v iných segmentoch.

Všeobecné prostredie alebo makro prostredie je najširšou a najkomplexnejšou oblasťou, ktorá ovplyvňuje organizáciu, a práve na túto prednášku sa zameriame. Našťastie organizácia nemusí analyzovať všetky aspekty sociálneho, politického, ekonomického, environmentálneho, technologického a inštitucionálneho segmentu tohto prostredia. Navyše to nebude v plnej miere schopná urobiť. V skutočnom živote skúsení lekári zužujú oblasť záujmu svojich organizácií, považujú to za „významné vonkajšie prostredie“ znázornené na obr. 5.1 samostatne.

Významné vonkajšie prostredie určuje hranice všeobecného prostredia z hľadiska analytických cieľov. Sú založené na kľúčových aspektoch, ktoré významne ovplyvňujú konkrétnu organizáciu. Napríklad spoločnosť vyrábajúca spotrebný tovar a spoločnosť vyrábajúca priemyselné výrobky môže definovať svoje významné vonkajšie prostredie úplne odlišným spôsobom. Ak sú demografické parametre a životný štýl kritické pre prvú z týchto spoločností, potom sú tieto parametre pre spoločnosť vyrábajúcu priemyselné výrobky menej významné.

Prvky makroprostredia

Aby sme uľahčili analýzu, zdôrazňujeme hlavné prvky makroprostredia:
1) sociálne
2) ekonomické,
3) politické
4) technologické,
5) environmentálne,
6) inštitucionálne.

Sociálny prvok zahŕňa demografiu, životný štýl a sociálne hodnoty. Analýza tohto segmentu zohľadňuje zmeny v štruktúre a mobilite obyvateľstva, zmeny životného štýlu a transformáciu sociálnych hodnôt. Zmeny v sociálnom prostredí priamo ovplyvňujú celkový trhový potenciál veľkého počtu výrobkov, najmä spotrebiteľských.

Hospodárske prostredie predstavuje všeobecný súbor hospodárskych podmienok, v ktorých pôsobia všetky odvetvia; súhrn všetkých trhov, na ktorých sa tovary a služby poskytujú za poplatok. Ekonomická aktivita sa odráža na úrovniach a druhoch priemyselnej výroby, spotreby, príjmu a úspor, investícií a produktivity. Zmeny všeobecnej úrovne hospodárskej činnosti majú priamy vplyv na ukazovatele dopytu a ponuky takmer vo všetkých odvetviach.

Politický prvok zahŕňa volebné procesy, ako aj administratívne, regulačné a právne inštitúcie, ktoré prijímajú a implementujú zákony, nariadenia a pravidlá v spoločnosti. Toto je možno naj turbulentnejšia súčasť makroprostredia. Existuje len veľmi málo odvetví, ktoré nie sú ovplyvnené zmenami vo volebných, legislatívnych, regulačných alebo právnych systémoch.

Technologický prvok sa týka úrovne a smerovania technologického pokroku alebo zlepšovania v spoločnosti, vrátane vývoja nových druhov výrobkov, procesov alebo materiálov; na všeobecnú úroveň vedeckej činnosti a úspechov v základnej vede (napríklad vo fyzike).

Prvok životného prostredia pokrýva fyzické a prírodné zdroje v regióne: pôdu, more, vzduch, vodu, flóru a faunu. Mnoho spoločností musí investovať milióny dolárov, aby zabránili znečisťovaniu alebo zhoršovaniu životného prostredia (napríklad inštalovali technologické vybavenie na zníženie znečistenia ovzdušia alebo úplne zabránili takémuto znečisteniu) alebo aby odstránili následky predchádzajúceho zanedbávania životného prostredia (napríklad keď chemické spoločnosti vytvárajú hory toxických látok) odpady alebo keď výrobné spoločnosti ukladajú svoje odpady do riek a tým znečisťujú miestne vody).

Inštitucionálny prvok je spojený s fyzickou aj intelektuálnou infraštruktúrou, ako aj s inštitúciami, ktoré sú v nich zahrnuté. Fyzická infraštruktúra zahŕňa dopravné prvky (cesty, železnice a vodné systémy) a komunikácie (poštové, telefónne a iné komunikačné systémy). Inteligentná infraštruktúra zahŕňa akademické inštitúcie, univerzity a iné organizácie tohto druhu.

Kroky analýzy makroprostredia

Na identifikáciu, sledovanie, predpovedanie a vyhodnotenie zmien v makro prostredí je potrebný osobitný druh analýzy. Takáto analýza pozostáva z týchto štyroch krokov:

  1. Prehľadajte prostredie a identifikujte existujúce a vznikajúce zmeny.
  2. Monitorovanie jednotlivých environmentálnych trendov a modelov zmien s cieľom určiť povahu ich vývoja.
  3. Dizajn - určuje budúce smerovanie zmien v prostredí.
  4. Posúdiť súčasné a budúce environmentálne zmeny z hľadiska stratégií a ich dôsledkov pre organizáciu.

skenovať
Organizácie skúmajú prostredie a identifikujú ukazovatele alebo signály súčasných a potenciálnych zmien alebo nových problémov v sociálnej, hospodárskej, politickej, technologickej, environmentálnej a inštitucionálnej oblasti.
Skenovanie poskytuje prvé ukazovatele potenciálnych technologických zmien, ktoré sa potom používajú pri monitorovacích a prognostických procesoch. Keď sa organizácia dozvie o možných zmenách, začne monitorovať ich vývoj, predpovedať ich vývoj a študovať ich následky.

Skenovanie často prijíma indikátory zmeny, ktoré vyžadujú okamžitú akciu. Skenovanie môže napríklad ukázať, že konkurent čoskoro uvedie na trh produkt založený na prelomových technológiách. Potom, čo farmaceutický gigant Bayer Corporation investoval 700 miliónov dolárov do najmodernejšieho zariadenia na regeneráciu proteínov pre hemofíliu, konkurent Avigen Inc. vykonal predbežné testovanie génovej terapie založenej na inzercii, ktorá by mohla spôsobiť, že nový podnik spoločnosti Bayer bude zastaraný. Ak by sa spoločnosť Bayer v týchto podmienkach posunula vpred a zapojila sa do rozširovania svojho podniku, na ktorý sa plánovalo prideliť ďalších 300 miliónov dolárov.

monitorovanie
Monitorovanie zahŕňa sledovanie konkrétnych zmien makro prostredia v priebehu času. Analytici sledujú vývoj trendov, sled udalostí alebo dynamiku činností.

Cieľ kontroly sa veľmi líši od cieľa skenovania. Analytici monitorujú, aby získali dostatok údajov, ktoré im umožnia identifikovať vzhľad typického správania. Tieto vzorce sa pravdepodobne budú skladať z niekoľkých nových trendov, napríklad nový spôsob života môže zahŕňať zmeny v oblasti zábavy, vzdelávania, spotreby, pracovných návykov a preferencií.

Vo fáze monitorovania sa vyhľadávanie údajov stáva sústredenejším a systematickejším ako počas skenovania. Ako monitorovanie pokračuje, trendy sa hromadia ako vzorky. Obraz dynamiky zmien, ktorá spočiatku môže byť pri skenovaní nejasná a neurčitá, sa počas monitorovania začína chápať hlbšie a komplexnejšie.

dizajn
Na úspešné strategické rozhodnutie musí organizácia vyvinúť schopnosť analyzovať možný vývoj v budúcnosti a tvorivo premýšľať, ako na ne najlepšie reagovať. Na začiatku musia mať organizácie obraz o tom, čo sa deje v ich vonkajšom prostredí. Cieľom návrhu je vývoj dosiahnuteľných parametrov pre mierku, smer, rýchlosť a intenzitu zmien vyskytujúcich sa v makro prostredí.

Najužitočnejšie výrazy popisujúce zmeny:

  1. Mierka ukazuje podstatu javov, ktoré sa berú do úvahy počas procesu navrhovania: či je takýto jav úzkym trendom, ako je napríklad vývoj špecifických charakteristík fungovania konkrétnej technológie, alebo široký model, ako je napríklad vývoj rozsiahlych kľúčových technológií.
  2. Smer ukazuje vektor konkrétneho trendu alebo vzoru. Napríklad úrokové sadzby môžu stúpať alebo klesať; stúpenci určitého životného štýlu môžu byť viac-menej ľudia.
  3. Rýchlosť popisuje, ako rýchlo alebo pomaly sa mení trend alebo model, ktorý sa má predvídať.
  4. Stupeň prejavu (intenzita) opisuje silu faktorov spôsobujúcich vzhľad trendu alebo vytvorenie vzorky.

Existujú dva rôzne typy dizajnu. Prvá z nich pochádza z jednoduchých konštrukčných ukazovateľov. Tieto ukazovatele sú založené na zrejmých trendoch (odrážajú údaje za určité časové obdobie), ktoré, ako sa dá očakávať (s určitou pravdepodobnosťou chyby), zvyčajne zostávajú určitý čas. S pomerne vysokou mierou presnosti možno predpovedať mnohé demografické trendy, ako napríklad počet detí vstupujúcich na strednú školu alebo počet ľudí, ktorí dosiahli dôchodkový vek.

Druhý typ dizajnu je založený na vývoji alternatívnych možností budúceho rozvoja. Sú založené na neštandardnej interpretácii súčasných trendov alebo nových myšlienok týkajúcich sa udalostí, ktoré sa môžu vyskytnúť alebo môžu vyvolať samotná spoločnosť, ako aj iné štruktúry, ako sú konkurenti, spotrebitelia, dodávatelia, sociálne skupiny alebo vládne orgány. Niektoré vedúce spoločnosti používajú súbory scenárov, aby zvážili celý rad možných alternatív do budúcnosti.

ohodnotenie
Analytici určia a určia, ako a prečo existujúce a predpokladané zmeny v makro prostredí ovplyvňujú strategické riadenie organizácie. Pri prepojení analýzy makroprostredia a strategického riadenia možno kritickú otázku formulovať takto: Bude mať zmena makroprostredia pozitívny alebo negatívny vplyv na súčasné a budúce stratégie používané organizáciou?





Prečítajte si tiež:

Predaj výrobkov. Marketingové kanály

Marketingový mix: produkt

Ceny sortimentu

Základy analýzy portfólia. Podstata analýzy portfólia

SWOT - podniková analýza

Návrat na index: Základy marketingu

2019 @ edudocs.pro