border=0


border=0

Úvod do marketingu

Marketing je sociálny a manažérsky proces, v ktorom jednotlivci a skupiny ľudí získavajú to, čo potrebujú, vytváraním produktov a hodnoty a zdieľaním ich s ostatnými.

Rozlišujte medzi strategickým a operatívnym marketingom.

Strategický marketing je neustála analýza potrieb trhu, ktorá predchádza vývoju účinných výrobkov určených pre konkrétnych zákazníkov a so špeciálnymi vlastnosťami, ktoré ich odlišujú od konkurenčných produktov.
Prevádzkový marketing - Ide o aktívny proces získania daného objemu predaja pomocou praktických nástrojov súvisiacich s konceptom „4P“ (produkt, cena, miesto, propagácia). Tieto štyri prvky spolu tvoria marketingový mix vyvinutý pre konkrétnu situáciu na trhu. Zároveň hovoria o súbore marketingových nástrojov (marketingový mix - tzv. Marketingový mix).
Na uľahčenie porozumenia marketingu zvážte sedem kľúčových pojmov, ktoré s ním súvisia. Sú to potreby, potreby, dopyt, produkty, výmena, transakcie a trhy.

  1. Potreby : Potrebu realizuje človek prostredníctvom pocitu nedostatočnosti niečoho. Môžu sa prejavovať rôznymi formami, a to aj vo forme základných fyziologických potrieb súvisiacich s potravinami, odevom, teplom a bezpečnosťou, spoločensky sprostredkovanými potrebami príslušnosti k spoločnosti a komunikáciou s ňou, ako aj individuálnymi potrebami poznania a prejavu.
  2. Potreby : ľudské potreby sú formou, ktorú ľudské potreby získavajú pod vplyvom kultúrnych a individuálnych faktorov osobnosti. S rozvojom spoločnosti sa potreby jej členov rozširujú.

Aj tí, ktorí sa neustále zapájajú do marketingových aktivít, si často pletú potreby a požiadavky. Napríklad výrobcovia vŕtačiek môžu veriť, že kupujúci svojich výrobkov potrebujú vŕtačky. Samotné cvičenia sa však vzťahujú iba na potreby zákazníkov, obmedzené limitmi našej súčasnej technológie a kultúry. V skutočnosti to, čo títo kupujúci potrebujú, sú diery.

Tento príklad ilustruje jav, ktorý Theodore Levitt (1960, 1975) nazval „ marketingovou krátkozrakosťou “. Ide o vážny, ale úplne liečiteľný stav uvádzania na trh krátkozrakosti, keď sa upadol do toho, že predajcovia sú natoľko absorbovaní do svojich existujúcich produktov, že sa začínajú zameriavať iba na existujúce potreby spotrebiteľov a už viac nevidia svoje dôležitejšie základné potreby. Zabúdajú, že existujúci fyzikálny produkt je potrebný iba vtedy, ak rieši základný problém potreby spotrebiteľa. Problémom pre týchto predajcov je vstup na trh nových výrobkov, ktoré lepšie riešia problém potreby ako existujúce výrobky. Uvedomená potreba spotrebiteľa sa nemení, má však k dispozícii nový prostriedok na efektívnejšie uspokojenie jeho potrieb, tj nového typu výrobku.

Ďalším klasickým príkladom sú transatlantické spoločnosti, ktorých majitelia pevne verili v schopnosť svojich lodných dopravcov uspokojiť všetky potreby, ktoré nedokázali znovu skontrolovať, čo leží v centre potrieb ich zákazníkov - rýchlo, pohodlne a za konkurenčnú cenu preplávať cez Atlantik. A namiesto toho, aby využili príchod leteckej dopravy, investovali do letectva ako nový prostriedok na uspokojenie potrieb svojich zákazníkov, zostali krátkozrakí, kým ich leteckí dopravcovia nezbavia trhu.

  1. Dopyt : Potreby ľudí sú neobmedzené, čo sa spravidla nedá povedať o zdrojoch. Preto si ľudia vyberajú také výrobky, ktoré im prinesú najväčšiu spokojnosť so svojimi prostriedkami. A keď kúpna sila predstavuje podporu potrieb, vďaka ktorým sa výmena stáva skutočnou, potreby sa menia na dopyt.
  2. Tovar : Ľudské potreby, potreby a dopyt (v skutočnom trhovom hospodárstve) stimulujú výrobu a predaj tovaru s cieľom uspokojiť ich. Výrobok je akýkoľvek výrobok, ktorý sa môže uviesť na trh s cieľom upútať pozornosť, nákup, použitie alebo spotrebu a ktorý uspokojí jednu alebo druhú potrebu alebo potrebu. Pre tých, ktorí sa zaoberajú marketingom, sa pojem produkt neobmedzuje na fyzické objekty. Akýkoľvek existujúci objektívne schopný uspokojiť konkrétnu potrebu alebo potrebu sa môže nazývať výrobok. Okrem skutočného tovaru a služieb patria medzi ľudí (napríklad marketing Madony), miesta (turistický marketing), triedy (šport) a nápady (socializmus).

Spotrebitelia si neustále vymieňajú materiálne hodnoty vyššie uvedeného tovaru.

  1. Výmena : Marketing prebieha, keď sa ľudia rozhodnú uspokojiť svoje potreby a potreby prostredníctvom výmeny. Aby sa výmena mohla uskutočniť, je potrebné vytvoriť niekoľko podmienok. Vyžaduje sa teda povinná prítomnosť dvoch strán, z ktorých každá musí mať niečo hodnotné, aby mohla ponúknuť druhú stranu. Každá zo strán by mala mať vôľu obchodovať s druhou stranou. Každá zo strán by mala mať slobodu prijať alebo zamietnuť návrh druhej strany a nakoniec by každá zo strán mala mať možnosť uskutočniť komunikáciu a doručenie.
  2. Transakcie : Výmena je ústredným pojmom marketingu a transakcia je jej mernou jednotkou. Transakcia pozostáva z obchodovania medzi dvoma stranami s určitými hodnotami.

Pri transakcii A poskytuje X za B a za to dostáva Y. Napríklad za učebnicu marketingu platíte 100 hrivien Prentice Hall. Jedná sa o klasický obchod s peniazmi. Nie všetky transakcie však zahŕňajú získavanie peňazí. Pri výmenné transakcii môžete dať svojmu kolegovi marketingovú učebnicu, ktorú ste kúpili výmenou za použitú televíziu. Pri takýchto výmenných transakciách môže byť miesto určenia tovaru obsadené službou. Napríklad „píšete esej o marketingu pre mňa (pretože ste v tom silnejší ako ja), ale ja (ktorý som jedol psa v matematickej ekonómii), napíšem pre vás ekonomickú správu.“ Transakcia predpokladá aj prítomnosť najmenej dvoch predmetov hodnoty, dohodnutých podmienok, času a miesta dohody.

  1. Trh : Pojem transakcie nás privádza k pojmu trh. Trh je skupina skutočných a potenciálnych jednotlivcov a organizácií, ktoré sa chcú zúčastniť na výmennom procese prostredníctvom transakcie, počas ktorej sa výmenou za ponúkaný tovar poskytuje určitá hodnota s cieľom uspokojiť potreby a potreby.

Vraciame sa teda k našej definícii marketingu ako procesu, v ktorom jednotlivci a skupiny ľudí získavajú to, čo potrebujú, vytváraním tovaru a hodnoty a ich výmenou s ostatnými.

Po definovaní pojmu marketing a po preskúmaní základných sociálnych a teoretických komponentov tohto predmetu by sme mali zvážiť proces marketingového riadenia.

Ako uviedli Kotler a Armstrong, „marketingový manažment je manažment dopytu“. Títo autori poskytujú nasledujúce užitočné definície marketingového manažmentu:

„Marketingové riadenie je analýza, plánovanie, implementácia a monitorovanie programov určených na vytváranie, budovanie a udržiavanie ziskových výmen s cieľovými zákazníkmi na dosiahnutie cieľov organizácie.“

Pri riadení marketingu sa teda ovplyvňuje úroveň, časový rámec a povaha dopytu takým spôsobom, aby pomohol organizácii dosiahnuť jej ciele.

Riadenie marketingu čelí širokému spektru stavov dopytu, od negatívnych po nadbytočné. Každý stav dopytu znamená určitú reakciu zo strany marketingového manažmentu. Zvážte niektoré podmienky dopytu a charakteristické úlohy riadenia marketingu spojené s každou z nich:

Negatívny dopyt : Drvivá väčšina trhu neakceptuje tento produkt a je pravdepodobnejšie, že mu zaplatí, aby sa mu vyhla. Príkladmi sú vakcíny, služby zubného lekára a bezpečnostné pásy. Pri riadení marketingu vo všetkých prípadoch je potrebné analyzovať, prečo určitý produkt spôsobuje negatívny postoj na trhu, a určiť, či zmena v dizajne výrobku, zníženie jeho ceny alebo pozitívnejšia reklama môžu zmeniť postoj spotrebiteľa k nemu.
Nedostatok dopytu : Cieľový spotrebiteľ nemusí mať o výrobok záujem. Poľnohospodári sa preto nemusia zaujímať o nové metódy poľnohospodárstva (napríklad s použitím organických hnojív) a školenci sa učia cudzie jazyky. V tomto prípade je úlohou marketingového manažmentu nájsť spôsoby, ako spojiť výhody produktu s potrebami a záujmami trhu.
Skrytý dopyt : Stáva sa to vtedy, keď potreby spotrebiteľa nespĺňajú žiadne dostupné druhy tovaru alebo služieb. Môže teda existovať vysoký latentný dopyt po bezpečných cigaretách. V takejto situácii je úlohou marketingového manažmentu určiť veľkosť potenciálneho trhu a vyvinúť efektívne produkty a služby, ktoré by uspokojili tento dopyt.
Klesajúci dopyt : Skôr alebo neskôr sa akákoľvek organizácia stretáva s poklesom dopytu po svojich výrobkoch. Účelom marketingového manažmentu je diagnostikovať príčiny kolapsu trhu a potom znova stimulovať dopyt hľadaním nových trhov, zmenou vlastností tovaru alebo vytvorením efektívnejšej distribučnej, cenovej a komunikačnej stratégie.
Nestabilný dopyt : Dopyt sa môže líšiť v závislosti od ročného obdobia, dní v týždni alebo mesiaci alebo dokonca denného času, čo vedie k prestojom alebo preťaženiu výrobných zariadení. Múzeá môžu byť v pracovné dni napoly prázdne a cez víkendy môžu byť plné. Pri riadení marketingu je potrebné vyvinúť stratégiu na zmenu štruktúry distribúcie dopytu v priebehu času prostredníctvom pružnej cenovej politiky, reklamy a iných stimulov.
Úplná požiadavka : Keď organizácia presne stanoví množstvo dopytu, ktoré potrebuje a s ktorým je schopná vyrovnať sa, marketingoví manažéri sú povinní udržiavať súčasnú úroveň dopytu s meniacimi sa preferenciami spotrebiteľov a rastúcou konkurenciou.
Nadmerný dopyt : V tomto prípade dopyt presahuje úroveň, s ktorou sa spoločnosť môže alebo chce vyrovnať. Keď teda Wilkinsonov meč predstavil svoj prvý jednorázový holiaci strojček a použil takzvaný „prielom v cenách“, dopyt sa natoľko stimuloval, že Wilkinson s tým nedokázal zvládnuť. Toto umožnilo Gilette uviesť na trh podobné výrobky a prijať nadmerný dopyt. Marketingovou výzvou, ktorej v tejto súvislosti čelí marketingový manažment, je stratégia „demarketingu“ (úmyselné zníženie úrovne dopytu) na dočasné alebo trvalé zníženie dopytu. Demarketing zahŕňa stratégiu, ako je zvýšenie cien a zníženie reklamy a úrovne služieb.

Existuje päť konkurenčných konceptov, ktoré uplatňujú organizácie, ktoré vykonávajú svoje marketingové riadiace činnosti. Ide o koncepcie zlepšovania výroby, zlepšovania tovaru, zintenzívnenia komerčného úsilia, marketingu a sociálno-etického marketingu.

  1. Podľa koncepcie zlepšovania výroby spotrebitelia uprednostňujú druhy tovaru, ktoré sú dostupné a prístupné. Preto by sa marketingový manažment mal zamerať na zlepšenie efektívnosti výroby a distribúcie. Je to jedna z najstarších filozofií, ktorá vedie výrobné odvetvia a ktorá siaha až do obdobia skorej priemyselnej revolúcie, keď bol trh často „trhom predávajúceho“ s rýchlo rastúcou populáciou a nedostatkom tovaru a služieb. Avšak so spomalením rastu populácie a všeobecným zvýšením konkurencie na trhoch s tovarom a službami je táto koncepcia zlepšovania výroby v súčasnosti použiteľná iba v obmedzenej miere. Jeho užitočnosť sa prejavuje v dvoch situáciách. Prvým je prípad, keď dopyt po tovare prevyšuje ponuku. Potom by vedenie malo hľadať spôsoby, ako zvýšiť efektívnosť výroby. Druhý prípad - v prípade extrémne vysokých výrobných nákladov a na ich zníženie na prijateľnú úroveň je potrebné zvýšiť produktivitu práce.

Spoločnosť Texas Instruments (TI) tak na základe koncepcie zlepšovania výroby a znižovania nákladov s cieľom znižovania cien zabezpečila významný podiel na americkom trhu vreckových kalkulačiek uplatnením tejto filozofie riadenia marketingu. Keď však spoločnosť TI uplatnila rovnakú filozofiu a stratégiu na trhu s digitálnymi hodinami a domácimi počítačmi, zlyhala, pretože spoločnosť stratila zo zreteľa to, čo jej zákazníci potrebujú.

  1. Podľa koncepcie zlepšenia riadenia marketingu výrobkov uprednostňujú spotrebitelia výrobky vyššej kvality a vlastností. Preto táto filozofia sleduje myšlienku, že pri riadení marketingu by sme sa mali zamerať na neustále zlepšovanie produktu. Ako je však uvedené vyššie, podobná filozofia marketingového riadenia zameraná na produkt vedie k marketingu krátkozrakosti. Organizácie sú natoľko závislé od svojich vlastných výrobkov a toho, čo považujú za neustále zlepšovanie výrobkov, ktoré prehliadajú potreby spotrebiteľa.
  2. Podľa koncepcie zintenzívnenia komerčného úsilia spotrebitelia nebudú kupovať tovar jednej alebo inej organizácie v dostatočnom množstve, kým táto organizácia nevyvinie značné úsilie v oblasti marketingu a propagácie.
  3. Podľa koncepcie marketingu závisí dosiahnutie cieľov organizácie od určenia potrieb a požiadaviek cieľových trhov a od zabezpečenia potrebného stupňa spokojnosti s vyššou účinnosťou a ziskovosťou ako konkurenti.

Levitt vo svojom článku „Marketingová krátkozrakosť“ jasne vymedzuje pojmy zintenzívnenie komerčného úsilia a marketingu a jasne ukazuje nadradenosť pojmu marketing pri vytváraní a udržiavaní uspokojivého výmenného pomeru:
„Koncept zintenzívnenia obchodného úsilia je zameraný na potreby predávajúceho, koncept marketingu je zameraný na potreby kupujúceho. Dominantným motívom prvého je uspokojenie potrieb predávajúceho súvisiacich s konverziou jeho tovaru na hotovosť a druhým je uspokojenie potrieb spotrebiteľa na úkor tovaru a celý rad položiek súvisiacich s jeho vytvorením, poskytnutím a konečnou spotrebou “(Levitic Marketing Myopia, 1960).

V súlade s konceptom marketingu organizácie „robia to, čo môžu vedome predať“, zatiaľ čo v súlade s koncepciou zintenzívnenia komerčného úsilia sa organizácie snažia „predať to, čo vedome môžu urobiť“.

  1. Koncepcia sociálneho etického marketingu znamená, že organizácie by mali určovať potreby, potreby a záujmy cieľových trhov a uspokojovať svojich zákazníkov s vyššou účinnosťou a ziskovosťou ako konkurenti takým spôsobom, aby sa zachovala a zvýšila spokojnosť spotrebiteľa a spoločnosti ako celku. Toto je najnovšia z týchto piatich filozofií marketingového manažmentu. V súlade s tým sa spochybňuje skutočnosť, či čistá marketingová koncepcia postačuje v období environmentálnych problémov, nedostatku zdrojov, globálneho hladu, chudoby a zneužívania drog.

Pri rozvíjaní programov marketingového manažmentu vyžaduje koncept sociálno-etického marketingu rovnováhu medzi tromi hlavnými bodmi - ziskom spoločnosti, potrebami a požiadavkami spotrebiteľa a záujmami spoločnosti.





Prečítajte si tiež:

Riziko zavedenia nového produktu

Marketingové funkcie

Značka produktu, obchodná značka, obchodná značka

Vlastnosti balenia produktu

Stanovenie ceny. Faktory ovplyvňujúce cenu. Etapy marketingových cien

Návrat na index: Základy marketingu

2019 @ edudocs.pro